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Mai 22, 2014

VOTE OR DIE! PR-Strategien politischer Medienberater im modernen Wahlkampf

Mit dem öffentlichen Bekenntnis „Ich bin schwul – und das ist auch gut so!“ katapultierte sich im Juni 2001 der bis dahin überregional eher unbekannte SPD-Politiker Klaus Wowereit im Berliner Landeswahlkampf in den Mittelpunkt der medialen Aufmerksamkeit. In zahlreichen Nachrichtensendungen und Zeitungsartikeln wurde eben jener Satz zitiert. Damit schaffte er es, innerhalb kürzester Zeit den Fokus der Medien auf sich selbst als Kandidaten, seine Partei und den beginnenden Wahlkampf zu lenken. Es darf allerdings angenommen werden, dass dieser spontan wirkenden Satz wohl kalkuliert im Vorfeld mit seinen persönlichen Beratern abgesprochen war.

Diese Sätze stammen aus meiner Bachelorarbeit aus dem Jahr 2007, an welche ich mich im Hinblick auf den Europawahlkampf am 25. Mai, der ehrlich gesagt bisher an mir etwas vorbeigegangen ist, erinnert habe. Thema meiner Arbeit: „Die PR-Strategien politischer Medienberater im modernen Wahlkampf“. Gäbe es nämlich eine Partei, die ich zu 100 Prozent unterstützen wollen würde, wäre ich so gern politischer Medienberater geworden. House of Cards lässt grüßen. Aber zurück zu dem Thema meiner Bachelorarbeit:

wahlkampf

Personalisierungsstrategien im Wahlkampf

Zunächst einmal beschäftigte ich mich damit, was einen modernen Wahlkampf ausmacht. Moderner Wahlkampf (und das hat sich mit der Herausbildung der neuen Medien eher noch verstärkt), bedeutet eine vermehrte Zunahme von mediengerechten Darstellungen und Inszenierungen der Politiker und Parteien. Sei es eben durch ein kurzes prägnantes Statement, das – wie im Fall Wowereit – Kultcharakter erlangen kann oder durch Parteitage, die wie eine große Samstagabendshow für die Medien inszeniert werden. Daneben ist ein gewisses Mediencharisma für die Spitzenkandidaten zu einem entscheidenden Faktor im Wahlkampf geworden. Kampagnen sind zunehmend auf das Image und die Personen der Partei ausgerichtet. Wobei die Konzentration auf die Kandidaten keine neue Erscheinung ist. Schon die Wahlkampagnen von Brandt oder Adenauer waren auf die Spitzenkandidaten zugeschnitten. Dennoch hat die Personalisierung in den meisten modernen Gesellschaften an Bedeutung gewonnen. Politische Inhalte sind heute kaum ohne Personalisierung vermittelbar. Personen symbolisieren Sachverhalte, Kompetenzen und Eigenschaften und simplifizieren die umfangreichen und vielschichtigen politischen Sachverhalte. Dadurch, dass die Zahl der Wechselwähler wächst, nimmt auch die Bedeutung des kurzfristigen Faktors Kandidat zu. Die Strategie der Personalisierung zielt deshalb vor allem auf die immer größer werdende Gruppe der Wechselwähler ab. Deshalb hängt die individuelle Wahlentscheidung zunehmend von der persönlichen Sympathie oder der Antipathie gegenüber dem Spitzenkandidaten ab.

Personen im Fokus der Medienberichterstattung

Kandidaten werden vermehrt nach ihren politikfernen Eigenschaften beurteilt wie Aussehen, Humor oder Charisma. Denn das Image der Kandidaten und ihr Mediencharisma, besonders ihre Ausstrahlung im Medium Fernsehen, sind bestimmend für den Charakter der betreffenden politischen Kampagnen. Deshalb interessierten sich Medien gern für unpolitische, private Eigenschaften eines Politikers. Bei der Boulevardisierung der Politik wird die gesamte Person des Spitzenkandidaten mit seiner Ehe, seinen Hobbys, seinen Kindern, seinen Haustieren und seiner Vergangenheit in den Wahlkampf eingebunden. Traditionelle Kompetenzmerkmale eines Politikers reichen heutzutage nicht mehr aus. Wer in der Politik Karriere machen möchte, für den wird zunehmend Medienkompetenz wichtiger.

Denkt nur einmal an Barack Obama, an seine entzückende Frau, seine ebenso entzückenden Kinder, selbst sein Hund ist von medialem Interesse und natürlich seine Kindheit in Hawaii, seine Wurzeln in Afrika etc. In den USA ist professionelle Medienarbeit schon lange ein zentraler Bestandteil der großen Wahlkampagnen. Gerade Barack Obama hat den Wahlkampf aber nochmals auf eine neue Stufe gehoben, indem er die neuen Medien gewinnbringend für sich einsetzen konnte. In Deutschland sind die Versuche via Social Media zu kommunizieren und Wählerstimmen zu generieren eher stümperhaft und werden von den Politikern eher als „muss man jetzt auch machen“ anstatt als wirkliches Engagement gesehen, was man daran sieht, dass die meisten Facebook- und Twitteraccounts nach Beendigung des Wahlkampfs bzw. bei einer Wahlniederlage einfach kommentarlos gelöscht werden.

Laut einer Studie* (auch wenn sie von 1999 ist) können übrigens telegene Politiker durch Auftritte im Fernsehen besonders nachhaltig für sich werben. Weniger telegene Akteure können dagegen im Fernsehen einen erheblichen Imageschaden erleiden. Gute Bilder eines Politikers erzielen hingegen schnellere Unterstützung für ihn, als gute Argumente, da diese einmal eine gewisse Zeit bräuchten, um vorgetragen zu werden. Visuelle Präsenz und Personalisierung werden also immer wichtiger, da die Wähler sich vermehrt an dem über die Medien transportierten Image der Politiker orientieren.

Schauen wir wieder in die USA: Da fällt mir kein Spitzenkandidat fürs Präsidentenamt ein, der nicht in gewisser Weise attraktiv ist. Aber gerade die jungen Politiker Kennedy und Obama, das waren doch die Hoffnungsträger Amerikas im Wahlkampf, die den Glanz einer royalen Familie ins Weiße Haus brachten und eher für ihren Lifestyle und ihre Attitude von den Menschen verehrt wurden, denn durch ihre politischen Errungenschaften. Und auch in Deutschland hatten wir dieses Phänomen. Was wurden die Guttenbergs und Wulffs hochgejubelt, bevor sie über ihre Doktorarbeit bzw. ihren Kredit fürs Eigenheim stolperten und von den Medien gejagt wurden.

Und welche Rolle spielt nun der politische Medienberater und Kommunikationsmanagement im Wahlkampf?

Kommunikationsmanagement im Wahlkampf bedeutet, sich jederzeit auf eine neue Situation einzustellen und auf Unvorhergesehenes zu reagieren. Die Zeitspannen, in denen eine neue Lage registriert und bewertet wird, woraufhin sich neue strategische Maßnahmen anschließen, können im aktiven Wahlkampf durchaus von kurzer Dauer sein. Dabei befinden sich die Wahlkämpfer stets im Wettlauf mit dem gegnerischen Team, dem sie mit organisiertem Tempo immer einen Schritt voraus sein müssen. Um stets schneller als die Gegner zu sein, müssen sich politische PR-Berater im Vorhinein möglichst viele eventuelle Szenarien ausdenken, um im Eintritt einer solchen Situation schnell und angemessen reagieren zu können. (sag ich doch, House of Cards lässt grüßen) Damit diese Entscheidungsprozesse beschleunigt werden können, bedarf es der Aufstellung einer Wahlkampfgruppe, in der der Aufgabenbereich eines jeden Mitarbeiters genau definiert werden muss. Eine solche Kampagne ist vergleichbar mit einer Werbekampagne für ein Produkt. Somit ist die werbende Kommunikation ein alltäglicher Bestandteil der Politik. Werbestrategien zielen auf die Entwicklung eines Markenbewusstseins ab und kommunizieren das Produkt als Marke, immer gekoppelt mit einem Image. In der politischen Kommunikation wird heutzutage ebenfalls ganz bewusst auf professionelle Markenführung gesetzt. Im Gegensatz zu einer Produktmarke sind jedoch die kommunikativen Rahmenbedingungen für politische Marken sehr viel komplexer. Neue Marken treten normalerweise aggressiv und innovativ in dem zu erobernden Markt auf. Hier besteht der Unterschied zwischen Produkten aus dem Konsumgüterbereich und politischen Marken. Für politische PR können nicht einfach die klassischen Werbemittel und -instrumente aus der Wirtschaftswerbung übernommen werden. Politiker müssen darauf hinarbeiten, als vertrauenswürdig, zuverlässig sowie darüber hinaus als stabiler Faktor zu gelten.

Wenn es darum geht, hat Angela Merkel ihr Ziel erreicht. Und egal, wie gut oder schlecht, die derzeitige Debatten zur Europawahl geführt werden, eines ist ganz wichtig: Geht wählen oder wie hieß es doch so schön in Obamas erstem Wahlkampf? VOTE OR DIE! 

*Quelle: Daldrup, Nils: Personalisierung im SPD-Wahlkampf 2005. Kandidat vs. Inhalte? D.A. 7454 Berlin 2006 S.25ff

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