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April 17, 2015

Kleider machen Leute, Leute machen Marken

Wenn berühmte Persönlichkeiten als Markenbotschafter fungieren

– Gastbeitrag von Lisa Heßler

Puma hat es getan, Rewe hat es getan, Müller hat es getan: Sie haben Werbeverträge mit Berühmtheiten (Mario Gomez, Lukas Podolski bzw. Thomas Müller) abgeschlossen, die der Marke zu mehr Beliebtheit verhelfen sollen. Doch nicht nur die Marken profitieren von einer solchen Partnerschaft. Stars und vor allem Sportler, wie in den oben genannten Beispielen, müssen schon früh an die Zeit nach der aktiven Karriere denken und bauen sich mithilfe von Werbeverträgen ein zweites Standbein auf.

Nutella

Win-Win Situation

Nicht nur die Fußballer der deutschen Nationalmannschaft repräsentieren Marken in den verschiedensten Branchen. Auch andere Athleten, Trainer und Manager sowie Sportler im Ruhestand lächeln uns von Werbeplakaten entgegen oder verführen uns in der Werbepause dazu, einen Urlaub zu buchen.

Die Rangliste der bestbezahlten Sportler im Ruhestand führt Michael Jordan an. Seine Kooperation mit Nike feiert 2015 ihr unglaubliches 30-jähriges Jubiläum. Allein im letzten Jahr beliefen sich die Werbeeinnahmen des ehemaligen Chicago Bulls Stars auf $100 Millionen Dollar, mehr als er in 15 Jahren als Basketballspieler verdient hatte. Und wie steht es um Nike? Die Einnahmen aus dem Verkauf von Produkten der Jordan Marke wuchs im vergangenen Jahr um 17 Prozent auf $2,6 Milliarden Dollar (Quelle: Forbes Magazin). „Nike hat sagenhafte Arbeit geleistet, die Jordan Marke von einer reinen Basketballmarke zu einer Lifestyle Marke zu entwickeln“, bekräftigt Eric Tray, ein Analyst der speziell Nike bei Janney, einem amerikanischen Finanzunternehmen, verfolgt.

Nike Air

Worauf es Marken ankommt

Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts TNS Emnid kommt es Marken bei der Wahl des Promis vor allem auf das Image an (87%). Knapp dahinter auf Platz zwei und drei folgen Glaubwürdigkeit (86%) und Zielgruppenaffinität (84%). Kein Wunder also, dass es kritische Stimmen gab, als die deutsche Fußball Nationalmannschaft einen zucker- und fettreichen Brotaufstrich bewarb.

Interessant ist, dass Marken keinen großen Wert darauf legen, wie alt oder eloquent die berühmte Persönlichkeit ist, wie viele andere Werbeverträge sie abgeschlossen hat und welche anderen Marken sie parallel unterstützt oder wie es um das Privatleben des Promis steht.

Gerade die private Situation kann die Wirkung der Werbung jedoch negativ beeinflussen. Claudia Schiffer war das Gesicht einer Werbekampagne für Citroën, besaß zu dem Zeitpunkt aber keinen Führerschein.

Wenn Promis zu viele Werbeverträge unterschreiben, wird riskiert, dass beim Endverbraucher nur das Testimonial, also der Promi, im Kopf bleibt, nicht aber das Produkt. Kritisiert wurden dafür Heidi Klum (u.a. Katjes, McDonalds, Douglas, VW) und Verona Poth (u.a. Kik, Iglo, Schauma und die Auskunft).

Die Chancen für Startups

Startups haben natürlich in den seltensten Fällen genug Budget, um Multi-Millionenverträge mit berühmten Persönlichkeiten abzuschließen. In der Vergangenheit haben Sportler und Prominente Startups dennoch nachhaltig beeinflusst – passiv und aktiv.

Ein Paradebeispiel für ein Startup, das sich Dank der unbezahlten Unterstützung eines Sportlers heute Weltbekanntheit erfreut, ist Superdry, ein britisches Modelabel. Mitbegründer James Holden erinnert sich genau an den Wendepunkt: Rein zufällig entdeckte er 2005 den damals neuen David Beckham Kalender im Schaufenster eines Schreibwarenladens. Auf dem Titelblatt trug der Weltstar ein blaues T-Shirt mit der Aufschrift „OSAKA 6“, ein Shirt, das James Holden selbst entworfen hatte. Das Startup Superdry war zu diesem Zeitpunkt zwei Jahre jung. Vier Jahre zuvor hatte James seine Eigenkreationen in der Garage seiner Eltern bedruckt und auf Skateboard Events aus dem Kofferraum des Autos seiner Mutter verkauft.

Diese Art von passiver und kostenloser Promotion einer Marke kann natürlich nicht geplant werden. Manche Marken sind jedoch für diese Option besser aufgestellt als andere. Im Falle von Superdry war es das auffällige Logo. Das hat auch für Ed Hardy (Zac Efron) und Carhartt (Harry Styles) funktioniert. Doch auch mit dem Schnitt oder Design kann eine Marke einen Wiedererkennungswert schaffen, siehe Ray Ban Sonnenbrillen (Emma Watson uvm.) oder die Armbanduhren der belgischen Marke ICE (Katy Perry uvm.).

Promis haben Startups jedoch auch schon aktiv zu mehr Bekanntheit bzw. dem Durchbruch verholfen. Ashton Kutcher investierte nicht nur in Skype und Airbnb, sondern auch in das Berliner Startup „Amen“, das mittlerweile von tape.tv übernommen wurde. Sänger Bono, Justin Timberlake und Justin Bieber sind ebenfalls bekannt für ihre millionenschweren Investitionen in Startups in Facebook, MySpace bzw. Shots of Me (Quelle: t3n Magazin).

Fazit: Sowohl etablierte Marken als auch Startups können von der Unterstützung berühmter Persönlichkeiten profitieren. Auch wenn dies nach hinten losgehen kann, wird in den meisten Fällen eine Debatte angeregt, die zu Exposure in den Medien führt. In einigen Fällen haben Prominente die Entwicklung und den Erfolg einer Marke nachhaltig beeinflusst. Dies ist vor allem in der Textil- und Modebranche möglich, wenn Prominente sich damit in der Öffentlichkeit zeigen. Je auffälliger und einzigartiger Logo, Design, Schnitt und/oder Stil, desto höher die Chancen, über den Wiederrekennungswert an Bekanntheit zu gewinnen.

Erstes Foto: Janine CC BY-2.0

Zweites Foto: kevinv033 CC BY-NC-ND-2.0

Mia Marjanovic