Internationales Social Media Marketing – Der Einfluss der Kultur

Gastbeitrag von Ljubica Negovec, ALLESPRACHEN

Im Inland haben viele Unternehmen bereits eine Strategie entwickelt, um das Potenzial von sozialen Netzwerken zu nutzen. Beim Schritt ins Ausland merken sie jedoch schnell, dass hier nicht alles so einfach funktioniert wie gedacht. Häufig liegt es am fehlenden Verständnis für die Kultur im Zielland. Doch auch ganz banale Faktoren können über Sieg oder Niederlage beim internationalen Social Media Marketing entscheiden.

Was genau bedeutet eigentlich „kultureller Aspekt“, wenn es um Social Media Marketing geht?

Die Kultur eines Landes bestimmt alles, was die Einwohner des Ziellandes tun, wie sie es tun und was sie mit diesen Handlungen in Verbindung bringen – und genau hier sollten Unternehmen ansetzen, wenn es um internationales Social Media Marketing geht:

• Vor dem Schritt ins Ausland sind umfangreiche Recherchen notwendig, um das Land und vor allem die Zielgruppe kennenzulernen.
• Die Zusammenarbeit mit lokalen Mitarbeitern bietet sich an, um auch „Insider-Informationen“ aufdecken zu können, die dem Unternehmen helfen, die Maßnahmen besser auf das Zielland zuzuschneiden.
• Übersetzungen sollten nicht auf eigene Faust, sondern durch Muttersprachler erfolgen, um die Inhalte zu perfektionieren.

Die Basis wird demnach aus den Informationen der Marktrecherche gewonnen. Dazu zählen Informationen zum Markt, den Kunden, der Wettbewerber und natürlich die Antwort auf die Frage, ob es überhaupt eine Nachfrage gibt. Denn schon an diesem Punkt entscheidet sich, ob es wirklich sinnvoll ist, den geplanten Markt in Angriff zu nehmen. Existiert die Nachfrage, geht es an die tatsächliche Umsetzung des Vorhabens, bei der die folgenden Punkte wichtig sind.

Sprache ist nicht gleich Sprache

Übersetzungen der eigenen Inhalte beziehungsweise die Erstellung neuer Inhalte in der Zielsprache sind natürlich der zentrale Punkt beim internationalen Social Media Marketing – nur wenn die Inhalte die Zielgruppe ansprechen (und die Botschaft verstanden wird), kann das Vorhaben zum Erfolg werden. Problematisch wird es vor allem dann, wenn die kulturellen Aspekte der Landessprache nicht berücksichtigt werden. Übersetzungen sollten deshalb immer von Muttersprachlern vorgenommen werden, denn die kennen auch:

• Wichtige Slang-Wörter, deren Nutzung für die Authentizität des internationalen Social Media Auftrittes sorgen.
• Unterschiedliche Dialekte und wo welcher Dialekt gesprochen wird, um das Targeting der Maßnahmen zu perfektionieren.
• Verschiedene Wortbedeutungen, die durchaus zu Verwirrungen oder peinlichen Situationen führen können. Ein einfaches Beispiel: Wenn der Firmenname im Heimatland ein Fantasiewort ist, im Ausland jedoch eine Bedeutung hat, mit der man lieber nicht in Verbindung gebracht werden möchte – so passiert bei der Markteinführung des Mitsubishi Pajero in Spanien: Pajero ist in der spanischen Sprache ein relativ heftiges Schimpfwort. Insbesondere in sozialen Netzwerken kann solch ein Fauxpas schnell zu einem Lauffeuer der Peinlichkeit werden.

Welche Plattform ist die richtige?

In der DACH-Region kommen vor allem Facebook, Twitter und Google+ ins Spiel, wenn es darum geht, Social Media Marketing zu betreiben. Im internationalen Kontext jedoch sollte niemals vorausgesetzt werden, dass auch im Ausland genau diese Plattformen erfolgsversprechend sind. Wichtig ist also auch, das richtige Netzwerk zu kennen, um für den Erfolg zu sorgen, denn: Wo keine Zielgruppe ist, hört auch niemand die Botschaft.

China ist hier das perfekte Beispiel: Da die Regierung der Volksrepublik eine starke Firewall um das Land aufgebaut hat und einige Webseiten von den Nutzern nicht erreicht werden können (da sie gesperrt wurden), macht es wenig Sinn sich beim internationalen Social Media Marketing auf die bekannten Netzwerke zu fokussieren. Ein wichtiger kultureller Aspekt ist also auch das Nutzerverhalten – im Land des Lächelns haben sich andere soziale Netzwerke etabliert. Statt Facebook nutzen die Chinesen 51.com, statt Twitter erfolgt der Zugriff auf Weibo, Zuosa oder Digu. Wer das nicht berücksichtigt, hat schon von Beginn an verloren, da ihm einfach die Basis fehlt.

Was hierzulande „normal“ ist, kann im Ausland missverständlich sein

Wenn die perfekten Plattformen identifiziert sind, dürfen die Verantwortlichen endlich mit den ersten Beiträgen beginnen. Doch auch hier ist aufgrund der verschiedenen Kulturen Vorsicht geboten. Vieles, was im Heimatland Bedeutung X hat, hat im Zielland Bedeutung Y. Und das kann im schlimmsten Fall genau das Gegenteil bedeuten, sodass die Botschaft komplett falsch aufgefasst wird. Um diesen Punkt im internationalen Social Media Marketing ein wenig greifbarer zu machen, hier einige Beispiele:

• „Daumen hoch“ ist das ultimative Zeichen für „Gut gemacht“, „alles klar“ oder „super“ – allerdings nicht in jedem Land. Schauen wir ein wenig über die Ländergrenzen hinaus, so wird schnell klar, dass der Daumen hoch auch sehr negative Bedeutungen haben kann. In einigen muslimischen Ländern ist er gleichzusetzen mit dem ausgestreckten Mittelfinger hierzulande. Und das war sehr wahrscheinlich nicht das, was die Verantwortlichen mit diesem Beitrag sagen wollten.
• Auch Farben können die Wahrnehmung der Unternehmung trüben – vor allem, wenn es um schwarz und weiß geht. Die Farbe schwarz ist „zuhause“ ein Zeichen für Trauer oder Tod. In China jedoch zeigt sie Macht oder Geld. Weiß ist dort wiederum das Zeichen der Trauer, während Weiß bei uns für Reinheit und Tugend steht.
• „Bewertet unser Produkt auf einer Skala von eins bis fünf“ – das Notensystem funktioniert im Heimatland sicher gut. Im Ausland jedoch ist die Eins nicht immer die Bestnote. Im Gegenteil.
• Besondere Verwirrung gibt es vor allem beim Kopfschütteln und Nicken – das eine heißt nicht immer nein. Und das andere nicht immer ja. In China beispielsweise bedeuten sie genau das Gegenteil. Vor allem bei Videoproduktionen kann das schon mal große Verwirrung stiften.

Schnell wird klar, dass internationales Social Media Marketing auch die Kultur des Ziellandes einbeziehen muss, um von Erfolg gekrönt zu sein, denn: Die Kultur bestimmt das gesamte Handeln der Menschen. Wenn das geschafft wird und zusätzlich auch Punkte wie die Zeitzone (um den Zeitpunkt der Beiträge optimal zu timen) berücksichtigt werden, kann internationales Social Media Marketing einen großen Beitrag zum globalen Erfolg einer Unternehmung leisten.

Über die Autorin: Ljubica Negovec leitet seit mehr als 20 Jahren das Übersetzungsbüro ALLESPRACHEN in Graz. Mittlerweile gibt es nun auch eine Zweigstelle in Wien. Vor kurzem wurde dem Unternehmen das Österreichische Bundeswappen verliehen.