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Februar 17, 2016

Lachen verbindet und bleibt im Kopf – Humor in der Kommunikationsstrategie

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Traurige Kinderaugen blicken in die wackelnde Kamera. Aus dem Hintergrund ertönt eine entschuldigende Stimme, die sagt: „I ate all of your Halloween candy“. Daraufhin hageln Wutausbrüche, Tobsuchtsanfälle oder auch überraschende Hasstiraden, die Kinder ihren Eltern entgegen schreien. Jimmy Kimmels obligatorischer Aufruf, dass Eltern ihren Schützlingen erzählen sollen, sie hätten all ihre hart erarbeiteten Halloween-Süßigkeiten verputzt, sorgt seit über fünf Jahren für viel Schadenfreude bei Internutzern weltweit. Millionen Zuschauer lieben den Ausbruch dieser Kinder aus einem Grund: Es ist witzig.

Witze und Humor verbinden und bleiben im Kopf. Wissenschaftlich betrachtet schüttet ein lachender Mensch mehr Endorphine aus und sein gesamter Blutkreislauf ist gesättigt mit Sauerstoff, was unter anderem dazu führt, dass er wacher ist und Informationen besser aufnehmen kann. Dies hat zur Folge, dass wir Unternehmensbotschaften, die in Form von Humor verpackt sind, eher als Unterhaltung wahrnehmen und diese wesentlich besser erinnern als andere. Was Hollywood, TV-Shows und viele amerikanische Firmen nutzen, trauen sich allerdings nur wenige deutsche Unternehmen zu. Humor als Kommunikationsstrategie einzusetzen ist mutig, schlau, aber kann auch zu einem enormen Reinfall mutieren. Mit diesen Tipps steht der Imageverbesserung nichts mehr im Wege:

Humor ist nicht gleich Humor

Grundsätzlich kann jedes Unternehmen humorvoll in seinem Stil, seiner Kultur und seiner Identität sein. Bei der Entscheidung dieser Strategie ist es wichtig, es nicht zu überspannen oder ins Geschmacklose abzudriften. Wichtig ist: Jede Art von Witz muss ehrlich gemeint sein und von innen heraus kommen, genauso wie die Lacher hinterher. Nur wenn Humor ein ernstgemeinter Bestandteil des Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen, ist, wird er zu einem entscheidenden Imagefaktor, mit dem Zielgruppen leicht zu erreichen sind. Ein Zombie-Baby funktioniert beispielsweise für Horrorfilm-Fans sowie die Telekinese-Fähigkeiten einer Barrista. Eine gute Analyse seiner eigenen Zielgruppe ist essentiell, um den Nerv der Kunden zu treffen.

Was haben OBI und die CIA gemeinsam?

Beim Einsatz von Humor spielt es keine Rolle, ob wir uns auf einem B2C- oder einem B2B-Markt befinden. Letztendlich sind die härtesten Businessentscheider auch nur Menschen aus Fleisch und Blut. Ein Blick in die TV-Spots der deutschen Medienlandschaft zeigt, dass sich so ziemlich jede Branche diese Tatsache zu Nutze macht. Edeka oder Hornbach sind beispielhafte Spots, aber auch die OBI We-will-Rock-Version führte dazu, dass selbst Jugendliche den Song auf ihren Smartphones spielten. Selbst die CIA nutzt Humor in ihrer Kommunikationsstrategie. Das beweist, es gibt tatsächlich keine Grenzen, abgesehen natürlich vom Geschmack.

Humor löst Probleme

Profis sind in der Lage, mit Humor ihre Problemlösungskompetenz darzustellen. Sie picken sich dabei einen Knackpunkt heraus und sprechen im Anschluss humorvoll darüber. Der Kekshersteller Oreo erlitt einen Millionenschaden, als während des Super Bowls ihr Werbespot, aufgrund eines Stromausfalls, nicht erschien. Das Unternehmen nahm es mit Humor und postete prompt auf ihrem Social-Media-Kanal das Bild „You can still dunk in the dark“. Auf diese Weise zeigen Unternehmen, dass sie auch flexibel sind und wirken dadurch viel sympathischer.

Humor muss sich dem Adressaten anpassen

Viele Veranstaltungen und Anlässe wie Dinnerpartys oder Golfturniere haben ihren eigenen Dresscode, den die Gäste in der Regel einhalten sollten, um überhaupt „mitspielen“ zu dürfen. Genauso verhält es sich auch mit dem Humor, den der PR-Berater in den unterschiedlichen Kommunikationskanälen anpassen sollte. Auf der Suche nach neuen Investoren sollte Humor also beispielsweise subtiler eingesetzt werden als im Social-Media-Kontext, wo in der Regel offener, direkter und weniger geschäftlich miteinander kommuniziert wird. Ein schlechtes Beispiel lieferte dazu Kenneth Cole. Das Unternehmen wollte die Revolte in Kairo für sein Geschäft nutzen und erntete einen Shitstorm, aufgrund seiner Taktlosigkeit. Oder Chrysler, die sich mit Kraftausdrücken über den Detroiter Fahrstil lustig machten. Das beweist, dass in manchen Situationen eine bestimmte Art und Weise von Humor einfach nicht passt.

So wussten nicht nur Roberto Blanko und bereits Generationen vor uns, dass „Spaß nicht nur sein muss“, sondern Humor die wohl charmanteste und effektivste Art ist, um mit jemandem in Kontakt zu treten. Bei seinem gezielten Einsatz muss, neben den beschriebenen Tipps, auch unbedingt darauf geachtet werden, dass die eigentlichen Botschaften vor lauter Spaß nicht verloren gehen.

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