Kampagnen-Check: Nicht allgemein, nicht Deutsch, nicht automobil, kein Club

Bei der Frage, wofür die Buchstaben ADAC stehen, müssen die wenigsten lange nachdenken: Allgemeiner deutscher Autoclub. Doch sind das noch die Werte, mit denen sich der größte Verein Deutschlands identifiziert sehen will?

Die neue Kampagne des ADAC ist ein Statement dagegen – und der Beginn einer strategischen Neupositionierung der Marke. Provokant heißt es nun: Wir sind nicht allgemein. Wir sind nicht Deutsch. Wir sind nicht automobil. Und wir sind kein Club.

Alle alten Werte und Leistungen über Bord geworfen? Der Marketingchef nennt es in der W&V eher ein „mit dem Negativen brechen“. Negative Schlagzeilen hatte der ADAC mit dem Skandal um den „Gelben Engel“ in den letzten Jahren mehr als genug. Und schaut man sich die Kommentarspalten unter den Videos der neuesten Kampagne an, bekommt man auch hier das Gefühl, dass dieser Schuss irgendwie nach hinten losging. Die AfD hat kürzlich wegen des Claims „Wir sind nicht Deutsch“ gar dazu aufgerufen, die Mitgliedschaft beim ADAC zu beenden.

Viel Wirbel um ein schnelles Video – steht die strategische Neupositionierung des ADAC hin zu einem kompetenten Mobilitätshelfer dadurch von Anfang an unter einem schlechten Stern? Für die laute und provokante Kampagne „einfach weiter“ hat der Verein auf jeden Fall 1,5 Millionen Euro in die Hand genommen. Ein langes Video, mehrere 20-sekündige Kurzversionen für Kino und Social Media samt eigener Homepage sowie eine prominente Offlinepräsenz bilden den ersten Kampagnenflight, ehe im Frühjahr 2019 ein zweiter Teil folgt. Für die Umsetzung zeichnete sich die Agentur Grabarz & Partner verantwortlich.

Voll Panne oder Ziel erreicht? „Einfach weiter“ im Kampagnen-Check.

Was wir gut finden:

• Die Provokation ist gelungen – zahlreiche Kommentare unter den Videos beweisen, dass die Kampagne provoziert und sich schon dadurch von dem Einheitsbrei der Werbewelt abhebt.
• Stilistisch heben sich die Videospots von vergangenen Produktionen und anderen Kampagnen gut ab: Schnelle Schnitte, Keywords werden als Text ausgeschrieben, Inhalt und Formen harmonieren miteinander. Das Gesamtwerk wird stark von der Musik getrieben und spielt mit der Wort- und Bildmarke. Dadurch entsteht eine positive und energetische Grundstimmung, wie in einem Road-Movie wird man ins Abenteuer hineingezogen.
• Nicht nur durch den Stil, sondern auch dank der provozierenden Message spricht der ADAC gezielt eine junge Generation an. Weg von verstaubten Image des Rentner-Retters auf Autobahnen hin zum Reisebegleiter und Wahrmacher der jugendlichen Freiheitsträume.
• Der ADAC ist mehr als ein Pannenhelfer. Orientiert an den Initialen des Vereins kommunizieren die Spots die Vielfalt seiner Leistungen und Benefits.
• Die verschiedenen Elemente der Kampagne werden auf den verschiedensten Kanälen sichtbar gemacht – offline auf Plakaten und als Spot im Kino, online in den sozialen Netzwerken.

Wo besteht noch Potenzial?

• Man nehme: Einen spannenden Text, eine treibende Musik und plündere das Archiv von Shutterstock und Co. Auch wenn die Wahl der Bilder im Großen und Ganzen stimmig ist, hätten eigene Aufnahmen die Kampagne noch persönlicher gemacht. Eine kurze Einstellung mit einem abgeschleppten Käfer ist die einzige Aufnahme, aus der entnommen werden kann, dass die Videos nicht gänzlich aus Stock-Archiven produziert wurden.
• Zwar wird in allen verfügbaren Kanälen in den Sozialen Netzwerken auf die neuen Imagevideos verweisen, doch mangelt es an einer konsequenten, mehrwertigen Verlängerung der Kampagne. So werden auf Instagram nur Bildeinsteinstellungen aus den Videos gezeigt. Hier hätte man neue weitere Aussagen und Bilder finden können, die die Aussage der Kampagne weiter unterstützen.
• Spannende Provokation – doch wo bleibt die Reaktion des Clubs? Alexander Müller hat sich in einem Interview zwar zu den Hintergründen und dem Umgang mit dem negativen Echo von rechts geäußert, doch unter den Videos bleiben die Kommentare unbeantwortet. Eine kurze Reaktion ohne weiteren Zündstoff für Hasskommentare sorgt dafür, dass negative Aussagen von Zuschauern, die die Aussage offensichtlich nicht verstanden haben, nicht an erster Stelle stehen bleiben.

Fazit – Die Transformation vom Rentnerretter zum Mehrgenerationsverein gelingt

Alles andere als ein Motorschaden; Mit „Einfach Weiter“ gelingt dem ADAC ein echter Hingucker: laut, aufregend und verspielt. Das Image als Pannenhelfer hat der Verein in den letzten Jahrzehnten gefestigt. Nun gelingt die Positionierung als Freund an der Seite der Individualisten, die sich in das Abenteuer Leben stürzen. Oberflächlich mag es so aussehen, dass der ADAC mit seinen alten Werten und Eigenschaften bricht. Tatsächlich werden die Wurzeln des Autoclubs jedoch nicht negiert, sondern erweitert. So ist der ADAC mehr als allgemein, mehr als Deutsch, ehr als nur für Autobesitzer und durch seine stattliche Größe von mehr als 20 Millionen Mitgliedern längst mehr als ein einfacher Verein.

Die Reaktion vieler Zuschauer zeigt jedoch: Kampagnen werden nicht von allen Zuschauern so verstanden, wie sie eigentlich gedacht sind (oder wollen nicht so verstanden werden). Außerdem: Mit einer provokanten und lauten Neupositionierung besteht die Gefahr, einige Zuschauer nicht erreichen zu können. Aus diesem Grund sollte der Absender z.B. mithilfe von Kommentaren unter den Videos kommunikativ reagieren, damit nicht eine kleine Gruppe den Diskurs über die Kampagne bestimmt.