Bei der Frage, wofür die Buchstaben ADAC stehen, müssen die wenigsten lange nachdenken: Allgemeiner deutscher Autoclub. Doch sind das noch die Werte, mit denen sich der größte Verein Deutschlands identifiziert sehen will?
Die neue Kampagne des ADAC ist ein Statement dagegen – und der Beginn einer strategischen Neupositionierung der Marke. Provokant heißt es nun: Wir sind nicht allgemein. Wir sind nicht Deutsch. Wir sind nicht automobil. Und wir sind kein Club.
Alle alten Werte und Leistungen über Bord geworfen? Der Marketingchef nennt es in der W&V eher ein „mit dem Negativen brechen“. Negative Schlagzeilen hatte der ADAC mit dem Skandal um den „Gelben Engel“ in den letzten Jahren mehr als genug. Und schaut man sich die Kommentarspalten unter den Videos der neuesten Kampagne an, bekommt man auch hier das Gefühl, dass dieser Schuss irgendwie nach hinten losging. Die AfD hat kürzlich wegen des Claims „Wir sind nicht Deutsch“ gar dazu aufgerufen, die Mitgliedschaft beim ADAC zu beenden.
Viel Wirbel um ein schnelles Video – steht die strategische Neupositionierung des ADAC hin zu einem kompetenten Mobilitätshelfer dadurch von Anfang an unter einem schlechten Stern? Für die laute und provokante Kampagne „einfach weiter“ hat der Verein auf jeden Fall 1,5 Millionen Euro in die Hand genommen. Ein langes Video, mehrere 20-sekündige Kurzversionen für Kino und Social Media samt eigener Homepage sowie eine prominente Offlinepräsenz bilden den ersten Kampagnenflight, ehe im Frühjahr 2019 ein zweiter Teil folgt. Für die Umsetzung zeichnete sich die Agentur Grabarz & Partner verantwortlich.
Voll Panne oder Ziel erreicht? „Einfach weiter“ im Kampagnen-Check.
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Liam Kreutschmann
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Brand Building, Brand Storytelling, Kampagnen-Check, Marketing