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September 25, 2018

Storytelling in der Finanzbranche

Viele Menschen glauben, dass es in der Welt der Finanzen ausschließlich um Zahlen geht. Im Kern ist das natürlich richtig: Finanzwelt und Wirtschaft befassen sich mit kalten, harten Fakten, mit Logik und Beweisen, die am besten mit Nummern, Statistiken, Tabellen und Grafiken dargestellt werden. Marketing und PR nutzen seit langem Storytelling-Techniken, um Geschichten rund um Produkte und Unternehmen emotional und packend zu erzählen. Dahingegen steckt deren Einsatz in der Finanzbranche noch in den Kinderschuhen. Während Finanzdienstleistungsunternehmen nach wie vor die gleichen staubigen Listen von Plattitüden und Zahlen aufstellen, nutzen innovative Marken der Branche bereits bewährte Werkzeuge des Erzählens. So gelingt es diesen ihre Dienstleistungen einzigartig und fernab vom Mainstream präsentieren.

Warum Geschichten Finanzen so spannend machen

Trotz der inhärenten Komplexität und Vielfalt der Branche werden Finanzdienstleister gemeinhin als eine graue Masse angesehen. Der Unterschied ist meist so marginal, dass mühelos eine Kreditkarte zwischen die konkurrierenden Unternehmen passen würde. Der Einsatz von Storys kann dabei den kleinen, aber feinen Unterschied machen. Da es Marken aus der Finanzbranche humanisiert und emotional mit ihren Kunden verbindet. Anstatt die Aufmerksamkeit der Kunden durch langweilige Tabellen und trockene Rechnungen zu verlieren, können Unternehmen ihre zukünftige Klientel mit spannenden Storys packen und nachhaltig binden. Darüber hinaus können mit Storytelling auch durchaus komplexe Informationen nachvollziehbarer gemacht und schneller kommuniziert werden.

Mit Nummern und Statistiken Gefühle erzeugen

Erzählungen erschließen die Emotionen des Hörers auf eine Weise, an die kein Diagramm und keine Liste von Finanzprodukten heranreichen kann. Wollen Finanzdienstleister den Verbrauchern ihr Produkt zugänglicher machen, sollte die Kampagne alle Leistungen umfassen. Denn auch Kundenservice und Co. sollten nicht außer Acht gelassen werden. Hier gewinnt das Kreditinstitut das Wettrennen, welches die potenziellen Kunden emotional mit berührenden Geschichten begeistert. Die Brands aus dem Finanzsektor, die dort an der Spitze des Storytelling-Olymps stehen, finden stets frische innovative Wege, sich am Markt zu positionieren. Hier gibt es ein paar nützliche Tipps mit tollen Beispielen, wie es geht:

1. Über das Finanzielle hinausdenken:

Verbraucher wollen ihre Finanzen in Ordnung wissen. Allerdings ist der Druck, von einem festen Einkommen zu leben, für den Ruhestand zu planen und die eigene Kreditwürdigkeit in der Waage zu halten, schier überwältigend und hat meist inhaltlich auch keine Verbindung zueinander. Beginnen Finanzdienstleister nun ihr Angebot der verschiedenen Produkte und Dienstleistungen mit den Bedürfnissen ihrer Klienten zu verbinden, kann dies schnell potenzielle Neukunden beeindrucken und anziehen. Hier kommen beispielsweise Geschichten, die über die reine Dienstleistung hinausgehen, infrage.

Dienstleister aus dem Finanzbereich, der den Storytelling-Ansatz par Exellence verstanden hat, ist die Versicherungsgesellschaft Hiscox. Nicht nur, dass sich jeder von uns in ihrer Erzählung persönlich wiederfindet, auch das beworbene Produkt lässt sich höchstens erahnen. Ein schönes Beispiel dafür, ist ihre Weihnachts-Kampagne des vergangenen Jahres „10 Little White Lies of Christmas“. Innerhalb des Online-Films schildert das Unternehmen die winzigen festlichen Schwindeleien. Diese bringen uns meist durch die Weihnachtstage, um wahren den Frieden innerhalb der besinnlichsten Zeit des Jahres. Die Moral: Geben muss nicht immer in Form eines tatsächlichen Geschenks kommen. Ein paar kleine selbstlose Taten sind meist das Schönste, was wir füreinander tun können.

2. Geld und Emotionen gehören immer zusammen:

Finanzdienstleister denken oft sehr abstrakt und technisch über Geld nach. Für die Klientel steht Vermögen jedoch immer in Zusammenhang mit Gefühlen. Bei einem Studiensparfond geht es nicht um Euro und Cent, sondern darum, den Kindern eine Zukunft zu sichern. Bei einem Sparplan für die Altersfürsorge geht es darum, ein glückliches Leben zu führen, die Welt zu bereisen und etwas an den Nachwuchs und Enkelkinder weiterzugeben. Erzählen Finanzdienstleister ihre Marketinggeschichten, sollte das niemals außer Acht gelassen werden. Denn unterm Strich sind Emotionen der Schlüssel zum Erfolg für eine nachhaltige Kundenbindung. Insbesondere die Erfüllung von Wunschträumen, lässt Herzen höherschlagen.

Genau diesem Beispiel folgt die U.S. Bank mit dem wohl emotionalsten Video unserer Reihe. Innerhalb ihrer „Power of Possible-Kampagne“ gibt es neben vielen emotionalen Geschichten auch die des kleinen Waisenhundes Squirt. Auf seinen täglichen Gassi-Runden darf er als Vierbeiner in der Großstadt die Grünflächen der Parks nicht besuchen. Mit der Unterstützung ihrer Bank können sich Herrchen und Frauchen jedoch den lang gehegten Traum erfüllen. Das lang ersehnte Eigenheim, welches auch für Squirt eine großartige Überraschung birgt.

3. Technisches Kauderwelsch ade:

Zunächst wollen Kunden ausschließlich das Produkt oder die Leistungen kennenlernen. Kommen diese im Anschluss in die Filiale oder suchen Kontakt über die Webseite, bleibt noch genügend Zeit, über die spezifischen technischen Aspekte aufzuklären. Während der Marketing- oder PR-Bemühungen ist es jedoch wahrscheinlich, dass ein auf Zahlen fokussierter Inhalt potenzielle Kunden eher abschreckt, als das Interesse zu wecken.

Komplett anders und abseits der technischen und verstaubten Pfade bewegt sich das nächste Video: Das auf dem klassischen Gedicht „Metamorphosis“ von Ovid basierende Stück wurde von der Credit Suisse wiederbelebt. So sollte die Aufmerksamkeit auf eine Tizian-Ausstellung der Londoner National Gallery gelenkt werden. Innerhalb von zwei Jahren generierte es insgesamt 500.000 Views, was für eine derart nischige Zielgruppe eine enorme Leistung ist (allerdings ist das Video nichts für schwache Nerven!). Ganz ohne Produktwerbung oder langweiligem Banken-Latein. Dafür aber mit Anlehnung an die eigenen Werte, welche auch in der Kunstszene eine wichtige Rolle spielen: Ausdruck, Emotionalität und Exklusivität.

Fakten gekonnt umhüllen

Für die Finanzbranche ist Brand Storytelling definitiv einer der beste Wege, um eine breit gefächerte Zielgruppe zu erreichen und die Geschichte hinter der jeweiligen Brand zu beschreiben. Auch wenn sich das recht staubige Image nur schwer aufzubrechen lässt, so sollte doch versucht werden, Kunden in den Bann zu ziehen. Denn auch in einer von Zahlen dominierten Welt sind Worte und Erzählungen genauso wichtig, um Investitionen und Erfolgsgeschichten von großen Gewinnen und Geschäften nachhaltig zu vermitteln. Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, liegt die wohl größte Herausforderung darin, den kompletten Markenauftritt mit Storytelling zu verbinden. Beginnend bei der Landingpage und der Unternehmensgeschichte bis hin zum roten Faden, welcher sich durch die Werbe-Kampagne zieht. Denn gerade in einer Umgebung, in der ein Produkt dem anderen ähnlich ist, besteht die beste Chance eine fesselnde Story zu erzählen darin, nicht ausschließlich Produkt in den Mittelpunkt zu stellen.

Workshop

Storytelling Workshop Berlin

Beratung

Jaqueline Herr