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Oktober 16, 2018

Kampagnen-Check: Scrabble heißt jetzt Buchstaben-YOLO

Wer hat es nicht auch in seiner Kindheit gespielt – oder spielt es vielleicht sogar noch heute? Der Kampf um die längsten und ausgefallensten Wörter auf dem Scrabble-Brett sorgt über die Generationen hinweg für Spielspaß – und die ein oder andere rege Diskussion, die nur mit einem Blick in den Duden beigelegt werden kann.  Um den Spieleklassiker in das 21. Jahrhundert zu überführen und den 70. Geburtstag gebührend zu feiern, hat sich Mattel Deutschland, der Verlag hinter Scrabble, zu einem mutigen Schritt entschlossen und das Spiel kurzerhand in Buchstaben-YOLO umbenannt. Und welche Werbefigur würde da besser passen als McFitti? Konsequenterweise wurden alle Kanäle in den sozialen Netzwerken umbenannt und das Wording der Neuausichrichtung angepasst:

„Einfach mal wieder anlegen: Crossed die vorhandenen Wörter der anderen, packt neue Buchstaben auf’s Board und zeigt, wer rasiert! Wer die besten Wörter fetzt, bekommt den Fame im Game!

Der Aufschrei der Scrabble-Fans war – wie zu erwarten – riesig. Sebastian Herzog, Präsident des Vereins Scrabble e.V., bezeichnete diesen Relaunch in einem Interview mit Deutschlandfunk Kultur als „Bockmist“. In den sozialen Medien fand sich eine Mischung aus Entsetzen und Spott, was vom Team von Scra… – Entschuldigung, Buchstaben-YOLO nicht unbeantwortet blieb: „Da können die Feels schonmal Turn Up machen, wenn wir zu unserem B-Day mit einer New Edition um die Ecke steppen.“

McFitti mit einem Mitarbeiter von Mattel
Quelle: Mattel

Doch alle Scrabble-Fans inkl. Sebastian Herzog können aufatmen: Scrabble wird natürlich NICHT in Buchstaben-YOLO umbenannt – alles nur ein Geburtstagsstreich. Was bleibt ist das modernisierte Design des Spielekartons – und viele erleichterte Fans, die jetzt weiterhin die nicesten Playstones und freshesten Words droppen, indem sie ihre Steine crossen und die anderen wegrasieren.

Was wir gut finden:

  • Spannende Erkenntnis, wie viel wir den Marken in der heutigen Medienlandschaft zutrauen
  • Es gibt Hoffnung auf den guten Geschmack: Der Aufschrei um das scheinbare Rebranding war nicht nur beabsichtigt, sondern auch völlig angebracht – ernst gemeint wäre diese Form der Markenverjüngung schließlich mehr als peinlich geworden.
  • Der Spot zur Auflösung des PR-Stunts durchbricht die Metaebene und erlaubt einen Blick hinter die Kulissen der Kampagne. Zudem wird der soziale Wirbelsturm und die Reaktion der Fans hervorragend implementiert.
  • Die Community von Scrabble hat ihre Loyalität gegenüber der Marke demonstriert und gezeigt, wie sehr sie dem Spiel verbunden ist. Auch außerhalb der organisierten Scrabb-Szene haben nun alle mitbekommen: Es gibt sogar einen Scrabble-Verein. Für die Reputation von Mattel und der Spielemarke ist dies mehr als positiv.
  • Der Aufschrei der Fans und die Diskussion um Anglizismen und Jugendsprache spiegelt das wider, was im Spiel sowieso die ganze Zeit passiert: der Streit um Wörter.

Wo besteht noch Potenzial?

  • „Niemand hat die Absicht, ein Buchstaben-YOLO zu errichten“: Der Kolumnist und Gagschreiber Micky Beisenherz meint ein Muster zu erkennen: „Shitmarketing“, bei dem eine gewollte Provokation dafür sorgt, eine Marke wieder ins Gedächtnis zu rufen, scheint immer beliebter zu werden: „Man erinnert sich eben nicht nur an Schönes. […] In Misserfolg steckt auch Erfolg. Man muss nur aufpassen, dass dabei nicht zuerst die Würde über Bord geht.“
  • Da die scheinbare Namensänderung nicht nur über Social Media, sondern auch über eine offizielle Pressemitteilung von Mattel verkündet wurde, geht der Verlag hier das Risiko ein, seine Glaubwürdigkeit zu verspielen. Eine offizielle Pressemitteilung sollte faktisch richtig bleiben – in Zeiten, in denen „Fake News“ in aller Munde sind, sollte auch im Marketing vorsichtig mit gezielten Falschinformationen umgegangen werden.

Fazit – Hohe Wellen, tiefer Sinn

Der PR-Stunt ist gelungen: Der Aufschrei und die Empörung über das betont peinliche Rebranding hat vor allem in den sozialen Netzwerken hohe Wellen geschlagen und Scrabble war wieder in aller Munde. Auch wenn Scrabble stolze 70 Jahre auf dem Buckel hat, zeigt die Kampagne Mut und Selbstironie. Die schlussendliche Kernaussage ist versöhnlich, glättet die Wogen und fasst die Diskussion um Buchstaben-YOLO perfekt zusammen: Sprache verändert sich, aber Klassiker bleiben Klassiker.

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Storytelling Workshop Berlin

Beratung

Liam Kreutschmann