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November 15, 2018

Kampagnen-Check: #Männertage

Wenn Männer ihre Tage haben…

…machen sie offenbar lauter verrückte Dinge, meint zumindest der Elektronikriese Media-Markt. Die neue Kampagne #Männertage sorgt nun für ein breites Medienecho inklusive gesalzenem Shitstorm. Die Idee: Nicht nur Frauen haben ihre Tage, sondern auch Männer. Grundlage ist eine von Media-Markt in Auftrag gegebene Studie, laut der 64% der 1.000 befragten Männer angeben, gelegentliche oder regelmäßige Stimmungsschwankungen zu haben. Rund die Hälfte der befragten Frauen sagten zudem, dass ihre Männer mindestens einmal im Monat Stimmungsschwankungen hätten. Ausschließlich darum ginge es ja auch bei der Periode der Frau, lässt die Pointe vermuten.

Die Kampagne startete – nicht ganz zufällig – am 03. November, dem internationalen Männertag. Mit an Bord sind in den Videos und OoH-Plakatmotiven bekannte Prominente wie Sophia Thomalla, Jürgen Vogel oder Ralf Richter. Eine eigene Homepage ergänzt zudem die Medienpräsenz und bietet unter anderem einen Meme-Generator sowie einen interaktiven Test, ob man selbst auch regelmäßig die Männertage hat. Entwickelt wurde das Gesamtpaket von der Münchner Agentur „Zum Roten Hirschen“.

An diesen Tagen streichelt er einfach alles, was Knöpfe hat.

Quelle: Media-Markt

Das Plakatmotiv mit Sophia Thomalla und dem Zitat „An diesen Tagen streichelt er einfach alles, was Knöpfe hat.“ hat für besonders viel Wirbel gesorgt und sogar den Werberat auf den Plan gerufen.

Sexismus oder Unterhaltung pur? Ein verzweifelter Versuch von Mediamarkt, wieder mehr in der Öffentlichkeit zu stehen? Oder ein spannender (wissenschaftlicher) Mehrwert, der in der Kampagne unterhaltsam aufgearbeitet wurde? #Männertage im Kampagnen-Check.

Was wir gut finden:

  • Die Spots und Plakate adressieren eine ganz bestimmte Zielgruppe, die wir an dieser Stelle „die stille Mehrheit“ nennen möchten. Obwohl die Kommentare unter den Videos fast ausschließlich negativ sind, kann der Content ein respektables Like/Dislike-Verhältnis vorweisen. Bei vielen Zuschauern scheint der Humor und die dargestellten Stereotype anzukommen. Es ist möglich, dass viele davon absehen, diesen Humor online zu teilen, um sich nicht in die Schusslinie der Kritiker zu begeben. Nicht alle Menschen – ob nun Männer oder Frauen – denken stets politisch korrekt – ein Grund, warum unter anderem auch Künstler wie Mario Barth trotz Polarisierung sehr erfolgreich sind.
  • Vor allem in der Vorweihnachtszeit sind die Werbeblöcke voll mit Spots, in denen sich Unternehmen von der liebsten und nettesten Seite zeigen. Hier fällt die Kampagne aus dem Raster und sorgt für Abwechslung.

Wo besteht noch Potenzial?

  • Der Sexismus-Vorwurf ist alles andere als unberechtigt! Bekommen Männer somit eine Rechtfertigung, an gewissen Tagen alles ohne Erlaubnis anzufassen? Natürlich nicht, würde man bei Media-Markt antworten, doch es ist klar: So ganz wurde beispielsweise das Plakat mit Sophia Thomalla nicht zu Ende gedacht und scheint ein Bild zu transportieren, das eher den 70er-Jahren zuzuordnen ist.
  • Die Periode der Frau bedeutet mehr als nur Stimmungsschwankungen. Die Reduzierung auf diesen einen Aspekt sorgt für eine Verharmlosung des Themas.
  • Der Meme-Generator ist nicht dazu entworfen worden, geteilt zu werden. Vielmehr stellt er ein Pseudo-Horoskop dar, das jedem Nutzer das passende Elektrogerät präsentieren soll. Statt unterhaltsamen Content mit dem Potenzial, in den sozialen Netzwerken geteilt zu werden, zielt diese Spielerei eher auf Sales ab.
  • Die Idee der Männertage könnte auch ohne Klischees auskommen. Warum nicht mal einen Mann, der seine Kinder mit einer lauten Anlage zur Schule fährt? Leider wird das Männerbild auf die klassischen Stereotype beschränkt – die Kampagne begnügt sich damit, vorhersehbare Szenarien wie am Grill oder auf dem Bau aufzugreifen, statt auch in andere Richtungen zu denken.
  • Storytelling-Empowerment statt Mimimi: Warum die Ursprungsidee nicht nehmen und mit einem positiven Dreh versehen? So könnte die Story entwickelt werden, dass Männer Frauen eigentlich viel besser verstehen können müssten. Und wenn es schon eine allzu offensichtliche Produktpräsentation werden soll: Das Bild, dass Mann und Frau im gegenseitigen Verständnis vereint auf dem Sofa vor einem riesigen Bildschirm sitzen, würde ein positives und emotionales Storytelling ermöglichen und ganz nebenbei eine Zielgruppe mit ins Boot holen, die ansonsten bei dieser Kampagne links liegen gelassen wird: die Frauen! Auch diese können sich schließlich für Technik begeistern.

Fazit – Kampagne ohne Gefühl, Shitstorm mit Kalkül

Kritische Reaktionen waren vorhergesehen, doch das negative Feedback fällt in den Medien etwas größer aus, als es Media-Markt beabsichtigt haben dürfte. Immerhin; Das Unternehmen kann nach den Meldungen über Gewinneinbrüchen in der letzten Zeit wieder mit einer Kampagne große Aufmerksamkeit generieren. Es bleibt dabei zweifelhaft, ob Provokationen um jeden Preis zur nachhaltigen positiven Reputation der Marke beitragen. So bezeichnete die W&V #Männertage daher schlicht als Hilfeschrei – ein verzweifeltes, jedoch kalkuliert wirkungsvolles Mittel, um mit den eigenen Werbemaßnahmen wieder mehr in der Öffentlichkeit zu stehen, Ob Sexismus und die plumpe Aufarbeitung von Stereotypen dafür ein geeigneter Weg sind, darf mit Fug und Recht infrage gestellt werden.

Workshop

Storytelling Workshop Berlin

Beratung

Liam Kreutschmann