Image
Top
Navigation
Dezember 13, 2018

Kampagnen-Check: Weihnachten mit Penny – Nur Liebe

Wenn im Radio und der Fernsehwerbung das Schlittenglöckchen wieder allgegenwärtig klingelt, kann dies nur eines bedeuten: Weihnachten steht vor der Tür… Was liegt da näher, als sich einer der winterlichen Kreationen herauszusuchen und mal gründlich auf Lebkuchen und Bratapfel – ähhhh – Herz und Nieren zu untersuchen? Auf in die Weihnachtswunderwelt von Penny!

Zu Weihnachten darf es ruhig auch mal etwas ruhiger und emotionaler zugehen und es ist der ideale Zeitpunkt, um auf Themen aufmerksam zu machen, die in der übrigen Zeit des Jahres nicht so im Mittelpunkt stehen. Das dachte sich auch der Discounter und greift in diesem Jahr ein tabuisiertes Thema auf: Armut.

Laut Umfragen planen die Deutschen jedes Jahr rund 219 Euro für Weihnachtsgeschenke ein – die Ausgaben für Essen, Tannenbaum, Dekoration usw. sind da noch gar nicht eingerechnet. Die Gesamtkosten pro Haushalt sollen deshalb bei durchschnittlich 476 Euro liegen – da versteht man doch den Ansatz von Luther und Nora Krank aus „Verrückte Weihnachten“, das Fest einfach ausfallen zu lassen und mit dem gesparten Geld eine Kreuzfahrt in der Karibik zu unternehmen. Wie dem auch sei – vor allem in Haushalten, die finanziell nicht so großen Spielraum haben (Reminder: Der Hartz IV-Regelsatz liegt derzeit bei 416 Euro im Monat), stellt das Fest der Liebe mitunter vor große Herausforderungen.

In Pennys diesjährigen Weihnachtsfilm werden wir zu einer alleinerziehenden Mutter mitgenommen, die es nicht schafft, die Wünsche ihres Sohnes zu erfüllen.  Parallel dazu gibt es eine weihnachtliche Micropage, auf der wir mit Nuno, dem Eisbären aus dem Film chatten oder Kinder ihren Weihnachtswunsch finden können. Ob dieser Schneeball daneben ging oder uns das winterliche Abenteuer emotional abholen konnte, zeigen wir im Kampagnen-Check.

Was wir gut finden:

  • Die Kampagne ist optisch eindrucksvoll und auf kreativer Weise umgesetzt. Die Qualität des Spots hat Pixar-Maßstäbe und bei jedem Anschauen fallen einem neue Detailverliebtheiten auf.
  • Penny präsentiert ein Musterbeispiel für emotionales Storytelling, das sich nicht auf eine reine und nüchterne Produktpräsentation beschränkt, sondern den Zuschauer in eine kleine Phantasiewelt entführt.
  • Spannend ist, dass sich die diesjährige Kampagne von Penny nicht auf den Videospot beschränkt, sondern transmedial auch mit der Micropage verlängert wird. Der Chat mit dem Eisbären Nunu sowie das Kartographieren der Weihnachtswünsche sind schöne Spielereien. Hier wird die Message, dass ein schönes Weihnachten nicht über materielle Geschenken definiert werden sollte, schön weitergetragen.
Ein glückliches Kind aus der Penny-Werbung
Quelle: Penny

Wo besteht noch Potenzial?

  • Weihnachten ist die Zeit der Emotionen und auch wenn es als das Fest der Liebe gilt, ist es löblich, nicht in eine überschwängliche „Ach, ist es nicht alles schön auf der Welt“-Harmonie zu verfallen. Trotzdem haben wir das Gefühl, die Formel „Weihnachten + Supermarkt + trauriger Spot“ bereits gesehen haben. Vor allem das Thema Einsamkeit wurde in den letzten Jahren ausführlich thematisiert: Edeka (2015), Migros (2017) und nochmal Edeka (2117).
  • In der Marktforschung schneidet die Kampagne laut Horizont nicht so gut ab. Grund dafür sei, dass der „Sadvertising“-Ansatz in die Jahre gekommen wäre. Demnach gelinge es nicht, das traurige Gefühl am Ende in ein positives umzuwandeln. Nichtsdestotrotz sprechen die Reaktionen unter dem Video bei YouTube eine andere Sprache und sind durchweg sehr positiv.
  • Die Musik kommt uns irgendwie bekannt vor… Einige Tage später nach Veröffentlichung des Penny-Spots schaltete auch John Lewis and Partners seine Weihnachtskampagne mit Elton John live. In diesem viralen Hit spielt ebenfalls „Your Song“ – ein unglücklicher Zufall.
  • Aus Storytelling mach Storydoing: Diesen weiterführenden Ansatz hätte dazu beigetragen, die Message auch in die Wirklichkeit zu tragen. Zwar gibt es mit der Verlosung eines Häkelsets schon den Ansatz, die medialen Grenzen der Kampagne etwas aufzulösen, doch hier gibt es weiteres Potenzial. Spendenaufrufe oder die Erfüllung einiger Weihnachtswünsche von der Website wären hier mögliche Ansätze gewesen.
  • Grundsätzlich spielt „Nur Liebe“ von Penny mit vielen Klischees: Die traurige Musik, die sorgenvolle Mutter mit tiefen Augenringen. Andererseits braucht es diese Hilfsmittel vielleicht manchmal, um die Geschichte für die breite Masse verständlich und emotional zu erzählen.
Eine Mutter und ihr Kind umarmen sich im Penny-spot.
Quelle: Penny

Fazit – Rührend, aber es geht noch mehr

Penny gelingt mit der diesjährigen Weihnachtskreation eine rührende Geschichte mit großer Ästhetik. Schön ist, dass die Geschichte um die kleine Familie und der Winterwunderwelt nicht auf die Fernsehwerbeslots und YouTube-Player beschränkt bleibt, sondern mit der spielerischen Homepage interaktiv wird. Hier hätte es jedoch auch weiteres Potenzial gegeben, um aus der Geschichte alles herauszuholen. Und auch wenn wir uns gerne von emotionalen Geschichten mitreißen lassen und die Besinnung auf Weihnachten nicht als Fest des Konsums, sondern der Liebe und Geselligkeit ein Hoffnungsschimmer in der vorfestlichen Hektik ist: Manchmal sind auch der humoristische und hungrig machende Spot von Aldi/Aldi Süd oder die Technoweihnachten von Aldi Nord auch eine schöne Abwechslung.

Liam Kreutschmann
Das Nordlicht befindet sich bei den Mashies auf seiner Abenteuerreise durch die Welt der PR und des Storytellings. Volle Kraft voraus heißt es mit Tatendrang, Humor und einem Sinn für die kleinen Geschichten und Skurrilitäten des Alltags.