Kampagnen-Check: Budweisers Super-Bowl-Fantasie

„Du! Halt mein Bier. Und du! Halt mein anderes Bier!“ – An Galanterie mangelt es dem blauen Ritter mit Promille nicht. Auf dem Welt-Tjost-Turnier, dem Super Bowl, stehen sich nicht nur zwei Teams im Finale der NFL gegenüber, um den Pokal zu gewinnen. Der wirkliche Kampf findet in den zahlreichen Werbepausen statt, um die Gunst des Publikums zu erwerben. Dort färben viele Unternehmen den Sand der Werbearena in ihren Corporate Colors. Vom diesjährigen starken Fokus auf die weibliche Zielgruppe, zu Toyota, Bumble und vielen mehr, war es allerdings Budweiser, dessen Rose wir annahmen. Für den Ritter in blauglänzender Rüstung bekommt die Bud-Light-Werbeserie nämlich extra Storytelling-Punkte, insbesondere auch für ihre Kooperation mit HBOs Hitserie Game of Thrones. Doch wie macht sich die Aktion im diesmonatigen Kampagnen-Check.

„Dilly Dilly!“ – Das Potenzial von World Building in der Werbung

Der epische Super-Bowl-Spot hat alles, was das Mittelalterherz begehrt: König und Königin, ein offensichtlicher Held sowie ein angsteinflößender Widersacher als Überraschungsgast: der Berg aus Game of Thrones, der den Kopf des Bud-Light-Ritters nach serienbekannter Manier zerquetscht. Und, Spoiler-Alarm, einen Drachen, der das Tjost-Turnier in Flammen aufgehen lässt.

Was auf den ersten Blick nach einem kunterbunten Mischmasch von verschiedenen, aufmerksamkeitserregenden Elementen aussieht, ist in Wahrheit nur ein weiterer Teil, der die Story-Welt von Budweiser ausbaut. Denn, schon Monate zuvor begann das Unternehmen damit, zahlreiche Fantasy Spots über TV und Social Media (Instagram) zu veröffentlichen. Mit König und dem Produkt Bud-Light (in Form des Ritters, oder einfach mal nur ein Six-Pack) in der Hauptrolle, thematisiert die Brauerei nicht nur ihre Rezeptur, sondern auch ihre satirische Leidenschaft für das Produkt, die fast ad absurdum geführt wird. Nichts drückt dies besser aus als der Slogan „Dilly, Dilly!“, der erst durch die Werbung bekannt gemacht wurde und unsere Ohren nicht mehr verlassen möchte.

Das amerikanische Unternehmen schafft es mit seiner positiv-selbstironischen Kampagne für Aufmerksamkeit zu sorgen. Doch ist dieser Ansatz auch effektiv für die Bierbranche?

Dies gefiel uns an der Kampagne:

• World Building: Dadurch, dass die Zuschauer auf längere Zeit hinweg mit den Charakteren und der Welt vertraut gemacht werden, besteht ein starker Wiedererkennungswert. Gleichzeitig ist die Welt einfach genug gehalten, sodass auch Menschen, die den Spot zum ersten Mal sehen, der Geschichte sehr leicht folgen können.
• Fantasy mal anders: Mit Selbstironie schafft es Bud-Light, frischen Wind in eine (aus deutscher Sicht) traditionsreiche Industrie zu bringen. Weiterhin scheint es fast natürlich, eine monatelang aufgebaute Fantasie-Welt mit Game of Thrones zu verbinden. Definitiv eine Win-Win-Situation. Auch der Tod des beliebten Bud-Knight passt zur Erzählweise der Serie.
• Nähe zur Zielgruppe: Eine erfolgreiche Anwendung von Internet-Memes ist nicht zu unterschätzen. Genau so zeigt ein Unternehmen, dass es nicht nur einwegig mit der Zielgruppe kommuniziert, sondern sich mit ihr auseinandersetzt. So wird „Hold my beer!“, ein universeller Meme-Ausdruck, bevor man etwas schrecklich Doofes (meist unter Alkohol-Einwirkung) tut, vom Pechvogel Bud-Knight instrumentalisiert, um ewig in unseren Herzen weiterzuleben.
• Narrativ: Eine Werbefigur über Monate aufzubauen und als Running-Gag immer wieder zu verletzen (u.a. durch einen Blitzschlag), ist eine Sache. Sie jedoch sterben zu lassen, eine andere. Dies schafft die Kampagne dadurch, den Ritter detailgetreu und passend zur Game-of-Thrones-Story aus dem Weg zu räumen. So traurig der Verlust auch sein mag, er lebt auf Instagram weiter. #RememberBudKnight

Worauf zu achten ist:

• Comedy ad absurdum: Auch Komik ist in der Werbung mit Vorsicht umzusetzen. Nicht alle Kunden identifizieren sich mit einer Art Humor. Allerdings öffnet der gewählte Weg die Tür für eine breitere, jüngere Zielgruppe.
• Eine Welt aufzubauen, braucht Zeit: Hier ist es wichtig, genau zu definieren, wie weit das Unternehmen in ihre Werbewelt eintauchen möchte bzw. wie detailliert sie sein sollte. Bei zu vielen Details, wie in einem Fantasy-Roman, besteht die Gefahr, dass die Message verschwimmt.

Hier besteht noch Potenzial:

• Besonders bei der Kooperation mit einem Popkultur-Phänomen, wie Game of Thrones, ist es wichtig, dass das eigentliche Narrativ der Werbung nicht darunter leidet. Zwar ist der Super Bowl Schauplatz für Extravagantes, allerdings wirkt der zweite Teil des Spots – also wenn der Drache eintrifft – etwas gezwungen.
• Das Zertrümmern des Helmes hätte mit dem Zischen beim Öffnen einer Flasche untermalt werden müssen.

Fazit: Dilly Dilly! Auch ein Narr ist gerne gesehen

Budweiser und ihre Brand Bud-Light machen vieles in ihrer Kampagne richtig. Indem die Story-Welt ein Langzeitprojekt ist, kann sich die Zielgruppe auf die Charaktere Bud-Knight und König einstellen. Dadurch wird eine positive Beziehung zwischen Kunde und Werbefigur aufgebaut. Gleichzeitig fühlt das Publikum mit den Helden der Geschichte mit, sollte ihnen etwas geschehen. Auch die Nähe zur jungen Zielgruppe durch den korrekten Gebrauch von Memes zeigt, dass die Marke die Interessen der Kunden ernst nimmt – was vor allem große Unternehmen sympathisch macht.

Die Werbestrategien von deutschen Brauereien sind bekanntlich seriöser. Humor wird hierzulande etwas anders interpretiert, vor allem wenn es um Tradition geht. Wird er allerdings der Zielgruppe entsprechend verwendet, kann er der ausschlaggebende Punkt sein, der den klaren Unterschied zu anderen Marken ausmacht – ohne dabei an Qualität zu verlieren. Auch Selbstironie kann als Mut und Vertrauen in die Marke wahrgenommen werden – besonders wenn es darum geht, eine junge Zielgruppe (16+, auf Grund des Alkohols) für sich zu gewinnen.