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Mai 16, 2019

Kampagnen-Check: Leica – The Hunt

Auf der Jagd in den Untiefen des Internets nach Material für unseren Kampagnen-Check kreuzt ein besonderes Bonbon unseren Weg: „The Hunt“ von dem Kamerahersteller Leica. „Boah, das Video ist ja fünf Minuten lang. Hoffentlich ist das nicht dröge!“, so mein erster Gedanke – und wie falsch er war. Von der ersten Sekunde an zieht die Kampagne Zuschauer in ihren Bann.

Eine Ode an die Fotografen

Es ist das Jahr 1989. Wir befinden uns in Peking, China, in einem Hotel. Chinesische Beamte durchsuchen systematisch das Gebäude. Während andere fliehen, bleibt ein Mann zurück, nimmt seine Kamera in die Hand – er ist Fotograf. Sekunden später fliegt die Tür zum Zimmer auf. Das Militär im Auftrag der Regierung stürmt hinein und feuert eine Salve von Fragen auf den Protagonisten ab, danach stellen sie sein Zimmer auf den Kopf. Währenddessen schleicht sich der Fotograf aus dem Raum, wird aber entdeckt. Der Mann sprintet den Gang hinunter, und verbarrikadiert sich in einem Zimmer. Obwohl der Fotograf in einer wirklich brenzligen Situation ist, macht er seine Kamera mit ruhigen Händen schussbereit – das Militär hämmert gegen die Tür – er drückt den Auslöser. Eine sonore Stimme aus dem Off sagt: „As the grand moment draws near, we smile to ourselves and proudly whisper: I’m a hunter.” Das Leica-Logo leuchtet auf.

Quelle: unsplash / Yusuf Evli

Der Kontext zur Kampagne: Das Massaker von Tian‘anmen und „Tank Man“

Vor mittlerweile knapp 30 Jahren am 4. Juni 1989 ließ die chinesische Regierung einen Volksaustand auf dem Tian‘anmen-Platz (dt. „Platz am Tor des Himmlischen Friedens“) gewaltsam niederschlagen. Die Proteste dauerten eine ganze Woche lang an und forderten 2.600 Tote und rund 7.000 Verletzte in ganz Peking. Es war ein Massaker am chinesischen Volk. Im Rahmen der Proteste tat ein Mann, dessen Identität bis heute nicht bekannt ist, etwas Unerhörtes: Er stellte sich unbewaffnet einer auf ihn zurollenden Kolonne von Panzern entgegen. Und hielt sie tatsächlich an. Dieser Moment ist für immer auf Film eingefroren und ging unter dem Titel „Tank Man“ um die Welt. Auch heute noch ist es eines der berühmtesten Pressefotos des 20. Jahrhunderts.

Leica vs. die chinesische Regierung

Die letzten 30 Jahre schwieg die chinesische Regierung die Ereignisse auf dem Tian‘anmen-Platz tot. Durch das entschlossene Eingreifen des Militärs sei die Stabilität des Landes gesichert worden, behaupten die offiziellen Stellen. Der Staat versucht seither jede kritische Debatte über das Tian‘anmen-Massaker innerhalb des Landes zu unterbinden. Lediglich die westlichen Medien berichteten über das Ereignis.

Als Leica den Kurzfilm veröffentlichte, war ihnen sehr wohl klar, dass die chinesische Regierung dies nicht gutheißen würde. Das Video sei eine Hommage an alle Fotografen, sagte ein Unternehmenssprecher. Wenig überraschend wurde die Kampagne quasi sofort vom Regime Chinas verboten. Auch wenn sich Gegner der Regierung für „The Hunt“ aussprachen, war die Reaktion in China mehrheitlich negativ. In Konsequenz distanzierte sich Leica offiziell von dem Werbefilm mit der Begründung, das von der Agentur Saatchi & Saatchi gedrehte Video sei von Leica nicht autorisiert. Nachdem die Werbeagentur in der Vergangenheit jedoch schon mehrmals hochkarätige Kurzfilme für den Kamerahersteller produziert hatte, ist die Begründung im besten Fall fadenscheinig.

Eine preisgekrönte Kampagne für Leica von Saatchi & Saatchi

Das finden wir gut:

  • Die Kampagne ist ein Kunstwerk für sich. Ton und Bild sind sehr gut gelungen. Durch die Kameraführung ist der Zuschauer mitten im Geschehen und hautnah an den Protagonisten dran.
  • „The Hunt“ hat Spielfilm-Format, wortwörtlich durch das außergewöhnliche 21:9 Format und auch durch die dramatische Handlung.
  • Das Tian‘anmen-Massaker sollte nicht vertuscht werden. Den dokumentarischen Aspekt der Kampagne finden wir mutig.
  • Die Kampagne bricht sehr bewusst mit dem Tabu des Schweigens, sonst hätten sie eine fiktive Handlung gewählt.
  • Die Brisanz des Werbefilms wird davon untermauert, dass es mittlerweile von fast allen öffentlichen Plattformen entfernt wurde. Leica hat den Finger zielstrebig in die Wunde Chinas gelegt.

Da geht noch was:

  • Leica ist mittlerweile eingeknickt und hat sich von der Kampagne distanziert. Das Unternehmen beugt sich zu einem gewissen Grad der Macht der chinesischen Regierung, welcher es eigentlich die Stirn bieten wollte.
  • Der Tabu-Bruch war definitiv kalkuliert, deshalb ist es feige von Leica nun aus Angst vor wirtschaftlichen Repressionen zurück zu rudern.

Fazit: Jagd mal ganz anders interpretiert

Bei „The Hunt“ hat ein Kreativer erkannt, wie viel Macht auch heute noch von Fotografie ausgeht, und ein kleines Kunstwerk geschaffen. Die Kamera wird zur Waffe, der Fotograf zum Jäger auf der Suche nach dem einen, lohnenswerten Motiv – Gänsehaut pur.

Workshop

Storytelling Workshop Berlin

Beratung

Lea Schindler
Als Grammatik-Nerd freut sich Lea, wenn sie selbst an einem Text basteln kann, aber liebt auch Gegenchecks. Obwohl sie eigentlich eine Brille trägt, hat sie Augen wie ein Luchs, wenn es darum geht fehlende Kommata oder Leerzeichen zu entdecken.