Kampagnen-Check: Work-Life-Sleep-Balance von IKEA

„Schlafen kann ich, wenn ich tot bin.“ Während wir das Buzzword „Work-Life-Balance“ mittlerweile geradezu inflationär gebrauchen, behandeln wir das Thema Schlaf oft sehr stiefmütterlich. Die Studie „Schlaf gut, Deutschland“ zeigt, dass jeder vierte Mensch in Deutschland nicht genug schläft. Nur wenn wir nachts die Augen schließen, bekommen unser Gehirn und Körper eine Pause von den ständig einflutenden Reizen und können sich erholen. Schläft man hingegen nicht genügend, vor allem über einen langen Zeitraum hinweg, so kann das gravierende gesundheitliche Folgen haben: Das Immunsystem wird geschwächt, Magen-Darm-Probleme treten auf, Konzentration und Aufmerksamkeit leiden. Höchste Zeit also, das Thema Schlaf auf die Agenda der Deutschen zu setzen.

IKEA, der schwedische Möbelhersteller unseres Vertrauens, schwingt sich mit seiner neuen Kampagne „Work-Life-Sleep-Balance“ zum Retter des Schlafs auf. Prinzessinnen, Astronauten, kleine Monster – sie spielen die Hauptrolle in der transmedialen Kampagne. Die Traumwesen leiden sehr darunter, dass wir Menschen zu wenig schlafen. Sie fühlen sich von uns vernachlässigt und gründen eine Selbsthilfegruppe, um ihr Leid zu klagen. Sie tauschen sich gerade über ihre schmerzlichen Erfahrungen aus, als der irgendwo unter der Decke des Raums schwebende Astronaut eine Entdeckung macht, die ihnen Hoffnung gibt: ein Plakat von IKEA, das ganz groß für die Work-Life-Sleep-Balance wirbt.

Die kleinen Monster erobern die transmediale Bühne

Ganze neun Video-Spots mit den Traumgestalten in der Hauptrolle veröffentlichte das schwedische Möbelhaus bis jetzt. Mit Aufständen, neu interpretierten Gute-Nacht-Liedern und kleinen Streichen machen sich die Fabelwesen für mehr Schlaf stark. Die Kampagne wird auf YouTube unter #IKEAschlafgut begleitet: Experten geben Tipps für erholsameren Schlaf, bei den „SchlafGut-Erlebnissen“ erfüllt IKEA Menschen Wünsche wie eine Nacht am Strand, im Schnee oder im Wald. Das klingt nach Rückenschmerzen, aber der Möbelgigant bettet sie alle weich. Mit witzigen Sprüchen wie „Das wichtigste Meeting: du und dein Bett“ ziert die Kampagne Litfaßsäulen und Plakatwände im ganzen Land. Auf Instagram teilen Menschen ihre Erfahrungen rund ums Thema Schlaf unter dem Hashtag #worklifesleepbalance. Kurz gesagt: Wohin wir gucken, IKEA sagt uns, wie wichtig die nächtliche Erholung ist.

„Brilliant“ vs. „Holt mich gar nicht ab“ – kontrovers diskutiert unter den Mashies

Als ich meine Kolleginnen und Kollegen nach ihrer Meinung zur Kampagne fragte, erhielt ich sehr unterschiedliche Rückmeldungen, aber bei einigen Punkten gingen wir doch d’accord.

Was wir gut finden:

• Mal durchgemacht oder kaum ein Auge zugetan – der Aufhänger, dass wir tendenziell zu wenig schlafen, betrifft uns alle und macht die Kampagne hochgradig relevant.
• Als Möbelhaus sich das Thema Schlaf zu eigen zu machen, ist einfach nur genial. Wieso da keiner früher darauf kam?
• Die transmediale Umsetzung ist sehr gut gelungen, sowohl mit Plakatwänden als auch online über #worklifesleepbalance zeigt IKEA Präsenz.
• Lustig ist auch dieser Spot, nur auf andere Weise, als wir es vom schwedischen Möbelgiganten gewohnt sind.

Wo noch Luft nach oben ist:

• Die Traumgestalten stehen – im Gegensatz zu Otto-Normal-Familien – nicht für IKEA. Uns fällt es schwer, uns mit den Fabelwesen zu identifizieren
• Das Setting in der Selbsthilfegruppe für verzweifelte Traumgestalten ist nicht ideal, denn die mit dem Problem sind ja wir Menschen.
• Mit der Kampagne probiert der Möbelhersteller etwas Neues, aber wir vermissen den Alltagscharme, der den Markenkern ausmacht, und damit den Wiedererkennungswert.

Die Resonanz auf Work-Life-Sleep-Balance ist nicht nur bei Mashup recht durchmischt. Gefühlt ganz Deutschland diskutiert darüber. Unterm Strich ist die Kampagne also trotzdem ein voller Erfolg für IKEA, schließlich ist sie in aller Munde. Was sich der Möbelhersteller wohl als nächstes einfallen lässt? Im Moment macht IKEA mit The Sleep School in London eine große, gemeinsame und geheime Sache – wir sind gespannt, was dabei rumkommt!

Ebenfalls um Träume – auch wenn etwas anderer Art – geht es in Kampagnen-Check: Mercedes – For the miles that make you stronger. Schaut vorbei und lasst euch inspirieren!