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November 14, 2019

Kampagnen-Check: The Hoodie von GAP

Weihnachtszeit ist Familienzeit. Das Gefühl nach Hause zu kommen, wo unsere Liebsten auf uns warten, ist jedem vertraut. Wir verbinden mit dem besinnlichen Fest schöne Erinnerungen aus der Vergangenheit, Geborgenheit, leckeres Essen und natürlich Geschenke. Viele Marken machen sich diese Assoziationen zu Nutze und setzen sie in ihren Werbekampagnen gezielt ein. Auch das US-Modelabel GAP bildet hier keine Ausnahme und startet eine herzerwärmende Weihnachtskampagne, die auf Emotionen anstatt auf Coolness setzt. Dabei wird die Geschichte einer liebevollen Mutter-Sohn-Beziehung in den Vordergrund gestellt. Ein roter GAP-Hoodie begleitet die Protagonisten über Jahre hinweg und erlebt mit, wie der kleine Junge erwachsen wird. Geschichte mit Herz, die jeden sofort in besinnliche Stimmung versetzt oder doch ein typischer Weihnachtsspot, den bereits jeder gesehen hat? Schaut euch die neue Kampagne The Hoodie von GAP an und entscheidet selbst.

Zu Hause ist es am schönsten

Die Marke GAP genießt internationale Bekanntheit und hat eine lange Tradition. In Vergangenheit setzte das US-Label vermehrt auf Elemente wie Action oder Abenteuer, sodass die bisherigen Werbespots eher durch coole Tanzeinlagen glänzten. Doch passend zur Weihnachtszeit fährt GAP die emotionale Schiene und weitet damit seine Zielgruppe aus, indem auch Familien und ältere Generationen angesprochen werden.

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In der neuen Kampagne The Hoodie von GAP wird gezeigt, wie der rote Hoodie, den die Mutter ihrem Sohn zu Weihnachten schenkt, ihn durch emotionale Momente in seinem Leben begleitet. Erste Enttäuschungen, Freunde, erste Liebe – das Auf und Ab des Lebens eben – werden in einem Schnelldurchlauf dargestellt. Diese Darstellung führt zur Identifizierung mit dem Protagonisten, Auch die Heimkehr des Sohnes vermittelt nostalgische Stimmung und erinnert daran, wie wertvoll Familie ist. Die Zeitlosigkeit der Marke GAP wird auf diese Weise gekonnt in Szene gesetzt und mit positiven Emotionen verknüpft.

Quelle: gap.com

„Gift the Thought“ – die Message hinter der Kampagne

Am Ende der Kampagne The Hoodie von GAP wird der Claim „Gift the Thought“ eingeblendet. Das Modelabel möchte mit der Message darauf aufmerksam machen, dass beim Verschenken der Gedanke und die Intention hinter dem Geschenk entscheidend sind. Am Beispiel der erzählten Geschichte wird klar, dass der Hoodie mehr als ein Kleidungsstück ist und ein Symbol für die Familienbeziehung darstellt. Auf der Geschenkbox aus dem Werbespot befindet sich ein Zettel mit der Aufschrift „Because you’ve been there all along“. Mit der Geste zeigt die Mutter, dass der Sohn in ihren Erinnerungen stets bei ihr war, und weist auf die eigentliche Bedeutung des roten Hoodies hin.

Der Claim „Gift the thought“ wird anhand von Mini-Werbespots, die zehn bis 15 Sekunden dauern, aufgegriffen und auf weitere Situation ausgeweitet. So zeigen kurze Videos witzige Szenen, wo beispielsweise eine Familie dem Vater, der auf der Couch im Sitzen eingeschlafen ist, ein Pyjama von GAP schenkt. Dabei lautet die Nachricht auf der Geschenkbox „Because sleeping is your favorite sport“. Ein weiteres Beispiel dreht sich um zwei Freunde, die ständig einander verpassen. Wenn sie sich jedoch endlich treffen, schenkt die junge Frau ihrem Kumpel einen Pullover von GAP mit der Aufschrift „Because friends like you are hard to find“.

Auch auf Social Media ist die Kampagne The Hoodie von GAP anhand des Hashtags #givegap ebenfalls präsent. Jedoch unterscheidet sich der Content nicht von einer gewöhnlichen Produktwerbung. Es werden Models in Kleidungsstücken von GAP dargestellt, während sich die Message mit der Bedeutsamkeit der Intention hinter einem Geschenk nicht wiederkennen lässt.

Von “Sehr süß und auf den Punkt!” bis hin zu „Langweilig und austauschbar“ – der Spot lässt nicht jedes Herz sofort schmelzen

WAS WIR GUT FINDEN

  • Das Thema „Nach Hause kommen“ passt zur Weihnachtszeit
  • Die Mutter-Sohn-Beziehung trägt zur Identifizierung bei und spricht die Zielgruppe Mütter an
  • Die Zeitlosigkeit der Marke kommt zum Vorschein – Hoodie als lebenslanger Begleiter
  • Der Claim „Gift the Thought“ rückt ganz im Sinne der Weihnachtszeit den Gedanken hinter einem Geschenk in den Vordergrund

WO NOCH LUFT NACH OBEN IST

  • Der Spot bietet keinen WOW-Moment
  • Das Potenzial, echte Geschichten mit „echten“ Menschen zu erzählen, wurde nicht genutzt
  • Kein Spannungsaufbau, die Marke steht von Anfang an im Vordergrund
  • Kampagne ist austauschbar

Fazit, die Kampagne The Hoodie von GAP ist süß gemacht und weckt schöne Erinnerungen. Auch die Familiengeschichte trägt zur Identifizierung bei. Der Claim „Gift the Thought“ vermittelt ein wertvolle Message, wobei es sich darüber streiten lässt, inwiefern sie in Verbindung mit der Marke GAP authentisch wirkt. Denn obwohl die Intention hinter einem Geschenk in den Vordergrund gerückt wird, handelt es sich hierbei immer noch um materielle Dinge wie Kleidung. Es wäre schön, wenn der Werbespot anhand von echten Geschichten diesen Gedanken weitergeführt hätte. Die Verbreitung eigener Storys der Zielgruppe auf sozialen Medien hätte der Kampagne die persönliche Einbindung der Konsumenten ermöglicht. Denn ohne diese Ausweitung wirkt der Spot austauschbar und erzählt nichts Neues. Wir sind auf jeden Fall gespannt, ob noch etwas dazu kommt und GAP noch mehr aus dieser Weihnachtsgeschichte macht.

Noch nicht genug von unseren Blogposts? Der letzte Kampagnen-Check versetzte uns zurück in die 80er Jahre. Bei dem Werbespot von mobile.de geht es um eine Verbrecherjagd, die von David Hasselhoff aka „Knight Rider“ geführt wird. Doch anstatt dem legendären K.I.T.T. steht ihm nur ein Moped zur Verfügung. Ob es dem Hoff doch noch gelingt die Verbrecher zu fassen?

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Workshop

Storytelling Workshop Berlin

Beratung

Kristina Lauer
Als motivierte Sportskanone startet Kristina ihre Reise in die Welt der PR. Mit Spitzen-Ausdauer meistert sie die Strecke von einer Idee bis zur guten Geschichte.