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März 17, 2020

Kampagnen-Check: #whatsyourname von Starbucks

Normalerweise machen wir uns keine großen Gedanken über unseren Namen. Er gehört von Geburt an irgendwie zu uns dazu und wir haben meistens auch keine Schwierigkeiten uns damit zu identifizieren. Aber was passiert, wenn die eigene Identität im Verlaufe unseres Lebens neu definiert wird und der „alte“ Name nicht mehr zu uns passt? Das Unternehmen Starbucks erzählt in seiner neuen Kampagne #whatsyourname die Geschichte von einem Transgender-Jungen, der gerade dabei ist, seine männliche Identität anzunehmen. Doch in dieser ohnehin schwierigen Phase wird er von seinem Umfeld immer noch mit seinem Mädchen-Namen angesprochen. Beim Arzt, bei der Post, selbst der Vater stellt den Protagonisten seinen Freunden als Jemma vor. Doch am Ende des Werbespots erwartet die ZuschauerInnen eine unerwartete Wendung. Wie diese Geschichte endet und welche Rolle dabei die Kaffeekette Starbucks spielt? Seht selbst.

Every name’s a story – Die Person hinter dem Namen

Die Kreativagentur Iris, die den Werbespot kreiert hat, orientierte sich an Erfahrungen von Menschen aus der Trans-Community, die selbst „Dead-Naming“ erlebt haben. Das Ziel der Kampagne ist demnach das Bewusstsein für die Bedeutung von Identität zu schaffen und die Akzeptanz von Transgender in der Gesellschaft zu fördern. Als der Protagonist mit seinem männlichen Namen „James“ von einem Starbucks-Mitarbeiter aufgerufen wird, fühlt er sich in seiner neuen Identität bestätigt. Das Unternehmen nimmt bei dieser Geschichte die Rolle des Mentors ein. Starbucks vermittelt dabei die Message, dass jeder Kunde oder jede Kundin hier willkommen sind und zwar so wie sie sind.

Auf der offiziellen Webseite führt Starbucks die Kampagne in Form von „Moving Portraits“ weiter. Hier erzählen Menschen aus der Trans-Community ihre eigene Geschichte und warum sie sich für ihren „neuen“ Namen entschieden haben. Auch auf Social Media werden ihre Profile unter #whatsyourname geteilt.

Darüber hinaus unterstützt die Kaffeekette mit Spenden von den verkauften Cookies die Wohltätigkeitsorganisation „Mermaids“ für Transgender-Jugendliche in England. Sie hilft jungen Menschen und ihren Familien dabei, sich in ihrem Alltag zurecht zu finden. Zusätzlich wird großer Wert auf die emotionale Unterstützung gelegt.

Von „Storytelling par excellence!“ bis “Kampagne mit einem bitteren Beigeschmack“

Was wir gut finden

  • Eine emotionale Geschichte, die zum Nachdenken anregt
  • KundInnen stehen im Vordergrund
  • Starbucks sensibilisiert und schafft Bewusstsein für die Transgender-Community
  • Der ikonische Moment mit dem Namen auf dem Kaffeebecher spiegelt die Haltungskampagne wider

Was uns nicht gefällt

  • Der schlechte Ruf des Unternehmens und sein Umgang mit den MitarbeiterInnen sowie die Ausbeutung von KaffeebauerInnen macht die Mashies generell skeptisch 

Fazit: Kleine Geste mit großer Wirkung

Der wichtige Teil der Customer Journey mit dem Namen auf dem Kaffeebecher wird im Werbespot wunderbar aufgegriffen, um eine schöne Haltungskampagne zu präsentieren. Hier wird klar: eine kleine Geste kann viel ausmachen! Die Individualität der KundInnen rückt dabei in den Vordergrund, während sich Starbucks zurücknimmt und die Geschichte als Mentor begleitet. Der Gedanke, dass nicht der Kaffee zählt, sondern der Ort, an dem man sein kann, wie man ist, verleiht einem gewöhnlichen Starbucks-Laden um die Ecke eine besondere Bedeutung.

Die emotionale Geschichte des Transgender-Jungen gibt einen Einblick in seinen Alltag und erlaubt es dem Publikum sich mit dem Protagonisten zu identifizieren. Außerdem sensibilisiert der Werbespot für ein Thema, mit dem sich Menschen, die es nicht betrifft, normalerweise nicht beschäftigen würden. Auch die einzelnen Porträts auf der Webseite sind spannend gemacht, wodurch die Kampagne authentisch wirkt. Die Kooperation mit der Wohltätigkeitsorganisation „Mermaids“ sorgt außerdem für Sympathiepunkte auf der Seite des Unternehmens. Ob wir uns in Zukunft unseren Kaffee öfter bei Starbucks holen werden? Wahrscheinlich nicht, aber die Kampagne sowie die Message dahinter finden wir toll.

In unserem letzten Kampagnen-Check haben wir uns in eine Welt #BeforeAlexa begeben. Wie das Unternehmen Amazon sich selbst auf die Schippe nimmt und eine Reise durch die Zeit macht, könnt ihr hier nachlesen.

Kristina Lauer
Als motivierte Sportskanone startet Kristina ihre Reise in die Welt der PR. Mit Spitzen-Ausdauer meistert sie die Strecke von einer Idee bis zur guten Geschichte.