Image
Top
Navigation
September 9, 2020

Wissen ist Macht – Mit Whitepaper bei der Zielgruppe glänzen

Nichts beeinflusst Konsumverhalten so sehr wie Informationen. Jedes Unternehmen – vollkommen unabhängig davon, welches Produkt oder welche Dienstleistung es anbietet – verfügt über vielfältiges Wissen. Es hat sich eingehend mit den Bedürfnissen seiner Zielgruppe beschäftigt. Gemeinsam mit ExpertInnen wurde das eigene Produkt über Monate hinweg entwickelt. Über Umfragen und Kundenfeedback entstanden tiefgreifende Erkenntnisse darüber, wie man mit seiner Marke Problemstellungen der Traget Group löst und so deren Leben positiv beeinflusst. Jedes Unternehmen ist absoluter Spezialist in seinem Fachgebiet und verfügt über weitreichende Kenntnisse über die eigene Branche. Was liegt näher, als sich mit diesem Wissen auch in der Öffentlichkeit als Experte zu positionieren und so auf den Bildschirm weiterer potenzieller KundInnen und GeschäftspartnerInnen zu kommen?

Recherchephase eines Whitepapers©Shutterstock / Akira Kaelyn

Warum es sich lohnt, ein Whitepaper zu verfassen

Whitepaper haben sich mittlerweile auch in der Kommunikationsbranche als das Instrument etabliert, um Problemstellungen objektiv und wissenschaftlich zu beleuchten. Sie befassen sich mit richtungsweisenden Trends oder thematisieren beispielsweise disruptive Technologien. Sämtliche Thesen sind über umfassende Marktanalysen, Studien sowie Umfrageergebnisse nachvollziehbar und faktisch belegt. Überzeugende Paper sind das passende Instrument dafür, den bisherigen Status Quo grundlegend zu beleuchten.

Website Banner Online Kurs Brand Storytelling

Unternehmen könne via Whitepaper ihre Glaubwürdigkeit und ihren Bekanntheitsgrad steigern. Veröffentlichen sie das Paper, werden sie besser bei Google gerankt und können wertwolle Leads generieren. Im PR-Kontext sind wissenschaftliche Paper aber auch besonders wertvoll, weil sie einen positiven Einfluss auf das Image des Verfassers haben. Unternehmen werden seriöser und glaubwürdiger wahrgenommen und können leichter ihren Wirkkreis vergrößern.

Möchte man ein professionelles Paper verfassen, sollte man sich jedoch zunächst vor Augen halten, dass es sich hier um ein anspruchsvolles Format handelt, das sich nicht nebenbei aus dem Ärmel schütteln lässt.

Zielgruppe neu definieren

Bevor man den ersten Schritt wagt, sollte sich jede/r AutorIn zunächst die Bedürfnisse der Kunden vor Augen halten. Besonders Unternehmen kennen diese in der Regel bereits gut. Doch ist die Zielgruppe tatsächlich auch identisch mit der des Whitepapers? In der Regel möchte man beispielsweise im B2B-Bereich GeschäftsführerInnen oder EntscheiderInnen erreichen. Doch sind es oft deren MitarbeiterInnen, die Prozesse vorbereiten und Informationen einholen. Diese verfolgen nochmal andere Bedürfnisse als ihre Vorgesetzten. Mit einem Minimum an Zeitaufwand wollen sie ein Maximum an wertvollen Informationen sammeln. Idealerweise sollte daher schon der Titel erkennen lassen, dass das Paper mit neuen Entscheidungshilfen, Problemlösungen und Tipps aufwarten kann. Damit es überhaupt gelesen oder heruntergeladen wird, muss es einen echten Mehrwert bieten. Fachzeitschriften oder Problemforen können eine gute Orientierungshilfe geben, was die Zielgruppe gerade besonders interessiert.

Ein Whitepaper wird erstellt ©Unsplash / John Kappa

Kurz und bündig

Zeit ist das womöglich kostbarste Gut für jede/n EntscheiderIn und KonsumentIn. Ein Whitepaper sollte daher eine schnelle Zielführung bieten. Auch beim Überfliegen sollte der Inhalt leicht greifbar sein. Damit der Text übersichtlich bleibt, sollte er den Umfang von 15 Seiten nicht überschreiten. Hat man das Gefühl damit nicht hinzukommen, lohnt es sich für einzelne Aspekte weitere Paper zu verfassen. Aussagekräftige Zwischenheadlines sowie Listicles, Aufzählungen und zusammenfassende Grafiken können die LeserInnen darin unterstützen, schneller den Tenor des Artikels zu erfassen. Die Sprache sollte einfach und verständlich sein. Jedes Whitepaper sollte zwar sachlich argumentativ sein, die RezipientInnen aber keinesfalls mit Fachchinesisch überfordern.

Qualität braucht Zeit

Die Recherchephase sollte besonders umfangreich sein. VerfasserInnen müssen sich vor Augen halten, dass jede Behauptung belegbar und nachvollziehbar sein muss. Quellen sollten vollständig genannt und aufgelistet werden. Gerade im wissenschaftlichen Kontext hat sich hier die amerikanische Zitierweise durchgesetzt – fürs Whitepaper sind jedoch Fußnoten geeigneter, da sie den Lesefluss nicht stören.

Korrekturphase eines Whitepapers©Unsplash / Charles Deluvio

Hat man sich nach der Recherche an das Verfassen gemacht, so lohnt es sich im Anschluss mehrere KorrekturleserInnen einzuspannen, um Rechtschreibfehler oder unklare Argumentationslinien auszumerzen. Legt man sein Paper nochmal einem oder einer unabhängigen FachexpertIn vor, kann man außerdem sicherstellen, ob man tatsächlich mit vollkommen neuen Erkenntnissen glänzt. Gerade im technischen oder medizinischen Bereich ist bei vielen Formulierungen Vorsicht geboten. VerfasserInnen können sich über AnwältInnen oder über die eigene Rechtsabteilung absichern, ob wirklich alle Formulierungen wasserdicht sind. Damit das Whitepaper auch optisch überzeugt, ist es empfehlenswert Grafiken und sonstige visuelle Komponenten von professionellen GrafikerInnen umsetzen zu lassen.

Reichweite aufbauen und netzwerken

Steht das Paper, so kann man sich endlich an die langersehnte Veröffentlichung machen. In der Regel werden Whitepaper als PDF zur Verfügung gestellt. Der kostenfreie Download über die eigene Landingpage bietet besonders gute Möglichkeiten Leads zu generieren. Bereits vorhandene KundInnen oder das Business-Netzwerk können auch über Newsletter oder die eigenen Social-Media-Kanäle auf das Paper aufmerksam gemacht werden. Um die Recherchearbeit möglichst effektiv zu verwerten, lohnt es sich auch die Erkenntnisse über Vorträge oder Diskussionen in Fachforen und Messen vorzustellen und so das Netzwerk stetig zu erweitern. Verfügt man über den nötigen Backround und möchte man am wissenschaftlichen Diskurs teilnehmen, um Zugang zu weiteren Fachmeinungen zu bekommen, kann es außerdem lohnen sein Paper über Universitäten oder Foren wie Researchgate zu veröffentlichen.

Auch für die klassische Pressearbeit ist ein gelungenes Whitepaper sehr wertvoll. So kann man dieses beispielsweise Fachjournalisten zur Verfügung stellen. Diese sind immer auf der Suche nach Trends, neuen Zahlen und besonderen Insights. Wird man so von der Presse als ExpertIn auf dem Gebiet wahrgenommen, kann es Sinn machen sich mit Statements oder Zitaten in den Medien zu positionieren. Für Unternehmen bedeutet dies nicht nur mehr Reichweite, sondern dass sie sich womöglich auch als Referenzanbieter gegenüber der Konkurrenz hervortun können.

Sara Frenz
Senior-Beraterin bei Mashup Communications GmbH
Sara schreibt nun schon seit Jahren an den Drehbüchern unserer Protagonisten. Dabei sorgt sie mit viel Gelassenheit, Humor und Einfallsreichtum für ordentlich Unterhaltung in jeder Szene.