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April 27, 2021

Warum Brands in der Kommunikation auf ihren Markenkern setzen sollten

Quizfrage: Was ist eine Marke ohne echten Markenkern? Antwort: Leider sehr austauschbar! Bei allen gut durchdachten Unternehmen muss man automatisch an ein Schlagwort, das unweigerlich damit verbunden ist, denken. So steht Nivea beispielsweise automatisch für Pflege, auf die schon unsere Eltern und Großeltern gesetzt haben. Und das nun mittlerweile seit über 100 Jahren. Im krassen Gegenteil dazu ist beispielsweise Red Bull wie kein anderes Unternehmen vor allem für Grenzüberschreitung bekannt – aufheulende Motoren bei der Formel 1, waghalsige Fallschirmsprünge oder auch der Stratosphärensprung! Denken wir an bestimmte Brands, ist genau der Markenkern untrennbar damit verbunden. Er ist der Faktor, der ein Unternehmen einzigartig, besonders, differenziert, wertvoll und erfolgreich macht. Zusammen mit der Brand Voice definiert dieser die Persönlichkeit, gibt den Unterschied zur Konkurrenz vor und bildet die Basis aller Aktivitäten.

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Den Markenkern entwickeln – aber wie?

Im besten Fall kennen Unternehmen natürlich ihr Produkt am besten und können die Vorteile gegenüber der Konkurrenz, aber eben auch welche Werte und Vision fest damit verwurzelt sind, klar benennen. All das macht zwar noch nicht den Markenkern aus, bietet aber die Grundlage dafür. Das Kommunikationsmodell „Golden Circle“ von Simon Sinek kann helfen, eine klare Struktur mit den richtigen Messages in die gesamte Kommunikation zu bringen.

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So gilt es nicht die USPs in das Zentrum zu stellen, sondern die Vision oder auch das „Warum“. Eben das, was die Marke zur echten Love Brand und nicht nur zu einer von vielen werden lässt. Das „Wie“ und das „Was“ des „Golden Circle“ wiederum stehen für die Umsetzung und Auswirkungen, die die Vision erlebbar machen. Unternehmen müssen sich also überlegen, aus welchem Grund und mit welchem übergeordneten Ziel ihr Produkt bzw. Service ins Leben gerufen wurde. Danach gilt es, diese Idee in einem prägnanten Begriff und einprägsamen Einzeiler festzuhalten. Diese übergreifende Botschaft muss sich dann sowohl in der Haltung des Unternehmens als auch Brand Voice über alle Touchpoints hinweg widerspiegeln.

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Next Step: Markenkern und Kommunikation in Einklang bringen

Der Markenkern ist also die DNA des Unternehmens. Wichtig dabei ist klar die Glaubwürdigkeit. Würden wir jetzt beispielsweise den Markenkern von Nivea (Pflege) und den von Red Bull (Grenzüberschreitung) vertauschen, würden wohl selbst die hart gesottenen Fans ins Grübeln kommen. Um also das Auftreten, das Image, die Botschaft sowie das eigentliche Angebot immer stimmig zu gestalten, können Kommunikationsprofis eine interne Toolbox mit Dos & Don’ts bei der generellen Wortwahl, eine Sammlung an Claims samt Keywords, formellen Regeln und sogar Mustertexten anlegen. Diese sollte gemeinsam entworfen und danach abteilungsübergreifend eingesetzt werden.

 Fazit: Zur Love Brand dank einzigartiger Messages

Unternehmen, die für sich keinen klaren Markenkern identifizieren können, sollten sich mit dem eigenen Produkt bzw. Service noch einmal tiefergehend auseinandersetzen. Sie müssen sich auf die Suche begeben und die spezielle Zutat finden, die sie von der breiten Masse abhebt und die Zielgruppe bindet bzw. mit der Brand verbindet. Hier kann bei der Vision angesetzt werden. Denn die meisten Unternehmen werden mit einem klaren Ziel gegründet. Ist der Markenkern erst einmal gefunden, lässt sich die gesamte Kommunikation gezielter steuern – und das mit dem gewissen Wow-Effekt!

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Manja Rehfeld
Teamleiterin bei Mashup Communications
Mit ihrer Leidenschaft für die englische Sprache, Notizen und ausgiebiger Recherche ist Manja der Sherlock Holmes der Earlybirds – immer auf der Suche nach Fakten und Informationen für Geschichten.