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April 8, 2021

Whitepaper: So wird die Superkraft „Wissen“ zu PR-Power

Was haben Peter Parker, Bruce Wayne und das gute alte Whitepaper gemeinsam? Genau, sie haben Superkräfte. Erstgenannter schwingt sich als Spiderman mitsamt seinen Spinnenfäden durch die Straßenschluchten, Superman hingegen besticht durch die eigene Stärke und die Fähigkeit zu fliegen. Und das Whitepaper? Das hat die Superkraft „Wissen“. Wie viel Power es für PR haben kann und worauf es zu achten gilt: 

Hoher Aufwand und gute Planung für PR-Power: Know-how ansprechend verpackt

Einfach ein Whitepaper zu verfassen und darauf zu hoffen, dass es gelesen wird, ist der falsche Ansatz. Es beginnt schon bei der Konzeption und Planung. Daher sollte vorab geklärt werden, was möglich ist und welche Ressourcen notwendig sind. Hier eine Auswahl der wichtigsten Fragen, die Projektleiter:innen frühzeitig beantworten sollten:

  • Wer verantwortet das Whitepaper (Leitung, Organisation, Koordination Umsetzung)? 
  • Welchen Umfang soll es haben?
  • Wo liegt der inhaltliche Schwerpunkt (z. B. Fallstudie mit Best-Practice-Beispielen, Checklisten oder Anleitungen)?
  • Wie lautet die Zielgruppe?
  • Welche Ziele verfolgt das Whitepaper?
  • Wer liefert die Inhalte?
  • Über welche Kanäle (z. B. Webseite, Newsletter, Social Media) wird das Whitepaper beworben?
  • Wo wird der Download angeboten (z. B. Landingpage)? 
  • Inwiefern wird das eigene Corporate Design übernommen? 
  • Gibt es einen Style-Guide für Inbound-Produkte?
  • Wer ist für Layout und Design verantwortlich?
  • Deadline: Wann soll das Whitepaper veröffentlicht werden?

Wichtig ist, dass das Whitepaper Mehrwert für die Zielgruppe liefert. Ein Drei-Seiter darüber, warum die Digitalisierung so wichtig sei, könnt ihr euch sparen. Doch welche drei nachhaltigen Säulen die Digitalisierung ankurbeln und wie Unternehmen diese angehen, trifft schon eher den Nagel auf den Kopf. Ist es dann noch gut visualisiert und entspricht eurem Corporate Design, ist das Werk komplett. Sobald es also grafisch ansprechend ist und inhaltlich einen praktischen Nutzen verspricht, ist der Weg auch dorthin nicht weit, um E-Mail-Adressen einzusammeln und schlussendlich Leads zu generieren.

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Whitepaper als PR-Tool: Einmal geschrieben – mehrfach verwertet

Schon bei der Konzeption solltet ihr beachten, dass eure Inhalte auch PR-tauglich sind. Im Idealfall passt das Whitepaper ideal in euren Themenplan oder ihr richtet die Inhalte auf diesen aus. Habt ihr dann erst einmal ein Whitepaper geschrieben, ist das Zweite auch nicht fern. Insbesondere dann, wenn das Feedback positiv und die Erwartung mindestens bestätigt werden konnte. Doch dieses Schriftstück nun einzig und allein dafür zu nutzen neue Geschäftspartner:innen, genauer gesagt deren Kontaktadressen, zu erhalten, ist zu kurz gedacht. In Whitepapern schlummert auch enorm viel Potenzial für die eigene Pressearbeit. Ihr könnt so die bereits ausformulierten Inhalte wiederverwerten, ohne die Kolleg:innen zum nächsten Themenbrainstorming zu bitten.

Arbeitet Schritt für Schritt die Inhalte durch und erstellt kurze Thementeaser für die Medienansprache. Bei einer Zusage ist euch dann überlassen, ob ihr einen Text 1:1 an das Medium liefert oder ob ihr individuelle Beiträge auf Basis des ursprünglichen Artikels verfasst. Und wenn es nicht die Medienansprache sein soll: nutzt gerne auch passende Netzwerke oder Community-Plattformen wie LinkedIn, um dort ausgewählte Artikel zu platzieren mit Verweis auf die Ursprungsquelle. Und damit nicht genug: Seid kreativ, die Sichtbarkeit des Whitepapers zu steigern.

Superkraft „Wissen“ für die eigene PR nutzen

Das Whitepaper birgt enorm viel Potenzial, sowohl aus Marketing-Sicht als auch aus Perspektive der Unternehmenskommunikation. Der große Vorteil ist schlichtweg die Mehrfachverwertung. Denn wenn ihr euch schon einmal mit Expert:innen zu einem fokussierten Thema auseinandersetzt, ist es möglich auch die eigene PR damit zu unterstützen, wenn mal keine heiße Unternehmensnews vor der Tür steht. Wissen gepaart mit eurer Erfahrung schafft ein enormes Vertrauen, nicht nur in die Person, die als AutorIn dahintersteht, sondern auch in das Unternehmen als Marke. Nutzt ihr das Dokument einseitig für die Leadgenerierung, gehen euch diese Superkräfte verloren. Daher: findet relevante Themen für eure Zielgruppen, stimmt das Whitepaper mit PR-Verantwortlichen ab und verwertet die Inhalte weiter – so findet euer Whitepaper nicht nur Leser, sondern stärkt auch eure Sichtbarkeit in der Medienwelt.

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Tommy Dobs
Teamleiter bei Mashup Communications
Tommy hat ein Herz für Nerds, denn er ist selbst einer! Mit seiner IT-Expertise sind bei ihm Techie-Themen bestens aufgehoben. Ob Cloud-Service oder Messenger – bei ihm ist alles verschlüsselt.