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April 20, 2021

Wiedererkennungswert Wortspiel: Womit Marken werben

Person die Scrabble spielt

© pexels.com / thirdman

An jeder Ecke finden sich Werbeanzeigen. In der heutigen Zeit ist es kaum möglich, sich nicht von diesen beeinflussen zu lassen. Um möglichst viele KundInnen anzulocken, müssen sich Marken von der breiten Masse abheben, herausstechen und möglichst in Erinnerung bleiben. Eine Besonderheit dabei ist das Wortspiel, welches als Kommunikationsmittel genutzt wird. Ein Element, was wir vermehrt in Anzeigetexten finden können. Oft finden sich dort geistreiche und witzige Kombinationen, zum Teil werden diese ganz einfach wiederholt. Beim Kunden soll eine Handlung hervorgerufen werden, die des Kaufens Inwieweit dies gelungen ist, hängt schlussendlich von der Zielgruppe ab, welche die Marke ansprechen möchte.

Die Schlacht der Großen: Welcher Lebensmitteldiscounter ist der Beste

Lidl nimmt in seiner Werbung die Konkurrenz auf die Schippe. Dabei haben sich die MarketingexpertInnen etwas Besonderes einfallen lassen. Eine Woche zeigen sie in ihren Anzeigen, wie günstig ihre Preise im Vergleich zu anderen Discountern sind. Mit Headlines wie: „Lidl lohnt sich. ALDI anderen sind teurer“ und „So günstig, da dreht sich der PENNY zweimal um“ führen sie ihre Rivalen vor. Auch Netto, Norma und Real bleiben nicht verschont. Die Logos der Lebensmittelriesen werden dabei nicht verändert und fügen sich perfekt in den Anzeigentext ein. Der Sinn der Aussage bleibt bestehen. Fraglich jedoch, ob nicht wegen dieser Hervorhebungen auch gleichzeitig die anderen Geschäfte Aufmerksamkeit für ihre Produkte erhalten. Ziel dieser Kampagne war es zu zeigen, dass Lidl als erstes im Vergleich zu anderen Discountern neben seinem preiswerten Sortiment auch günstige Markenprodukte führt. Mission erfüllt!

 

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Die BSR: Das Thema Sauberkeit rückt in den Fokus

Bei der Berliner Stadtreinigung haben sich die WerbetexterInnen etwas Besonderes einfallen lassen und Buchstaben vertauscht, sodass diese uns an bekannte Redewendungen oder Zitate erinnern. Bekannte Sätze wie „Der will doch nur spielen“ werden zu „Der will doch nur spülen“ und widmen sich damit dem Thema Sauberkeit. Humorvoll wurde dies auf einem der Fahrzeuge platziert. Auch auf den Mülleimern finden sich Sprüche wie „Man lebt nur Eimer“ oder der „Kleine Tonneproppen“. „Das tapfere Eimerlein“ stammt von dem Märchen des tapferen Schneiderleins. Eine Werbung mit klarem Wiedererkennungswert. Das Ziel der Kampagne war es, die Sicht auf die BSR zu ändern und mit vorhandenen Klischees zu brechen. Dies gelang dem Unternehmen sogar so gut, dass bundesweit darüber berichtet wurde.

 

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Die Lust steigern: True Fruits fruchtige Werbung

 

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Die Firma True Fruits nutzt auf ihren Artikeln schon länger verschiedene stilistische Mittel – von Zitaten, Geschichten bis hin zu Wortspielen. Natürlich immer passend zum Inhalt des Produkts! Das Erfolgsrezept lautet: polarisieren und in aller Munde bleiben, was bei dieser Kampagne definitiv der Fall ist. Bei einem ihrer Smoothies werben sie mit dem „Lusthopfen“ angelehnt an dem Hopfen, welcher im Getränk enthalten ist. Und an was erinnert uns die Bezeichnung? Genau! Provokant und definitiv auch etwas anzüglich. Fakt ist, es bleibt im Gedächtnis.

Warum Marken auf Wortspiele setzen sollten

Durch den Einsatz von stilistischen Mitteln in Werbetexten werden die Aufmerksamkeit und das Interesse auf das Angebot gelenkt. Brands nutzen diese Technik, um präsent zu bleiben, sich von anderen Produkten, Marken oder Services abzuheben. Im besten Fall schleichen sich diese in unseren Alltagsgebrauch ein. Sie schaffen unterbewusst und spielerisch ein positives Image. KundInnen kaufen im Idealfall das Produkt, nicht nur einmal und empfehlen es letztendlich weiter. Der witzige Effekt spricht die KäuferInnen sowohl emotional, als auch kognitiv an und macht den Werbeappel zugänglich.

Cyndia Kreuzer on Email
Cyndia Kreuzer