Kampagnen-Check: Metronom – #taketheexit

Plötzlich war #takethexit überall: Mit Sprühkreide vor CoWorking-Spaces oder die Hauptquartiere von ehemaligen Startups wie Zalando gesprayed und auf ikonisch-bunten Plakaten in ganz Berlin abgedruckt. Die rätselhafte Guerilla-Kampagne richtete sich vor allem an IT-Fachkräfte, die dazu aufgerufen wurden, ihren Jobs in Startups den Rücken zu kehren und stattdessen zu neuen Ufern aufzubrechen. Zu unsicher, zu unterbezahlt seien diese, so der allgemeine Tenor. Die Sprüche waren mehr als provokant: “Your Company is worth zero”, hieß es da, oder “8 of 10 ventures fail within 3 years.” Zusätzlich wurde auf einer eigens eingerichteten Internetseite ein Tool für standardisierte Kündigungsschreiben angeboten. Bei Instagram, Facebook und Youtube sorgten kleine Grafiken und kurze Videos für den ein oder anderen Seitenhieb gegen die Startupszene.

Lange wusste niemand, was oder wer sich hinter der mysteriösen Kampagne verbarg. Gefrustete Mitarbeiter aus einem Startup, die sich an der ganzen Szene rächen wollen? Ein Konzern, der gezielt Fachkräfte abwerben möchte? Nach wochenlanger Unklarheit bekannte sich der Handelskonzern Metro mit seinem Innovation Hub Metronom, der IT-Abteilung des Unternehmens, zu der Aktion. Gelungene Provokation, um Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen? Oder Gift für den Startupstandort Deutschland? Im heutigen Kampagnencheck nehmen wir die außergewöhnliche Recruiting-Kampagne von Metronom genauer unter die Lupe.

Was wir gut finden:

• Der grundsätzliche Look ist einheitlich und gelungen. Die comicartigen Plakate und Videos heben sich gut von dem alltäglichen Einheitsbrei ab.
• In der Vergangenheit wurden mit der Marke Metro vor allem endlose Regalreihen in Supermärkten assoziiert. Nun lernen wir den Konzern auch als einen Arbeitgeber in anderen Bereichen kennen, die man in dieser Größe nicht erwartet hätte.
• Das etwas angestaubte Image wird erfolgreich aufgefrischt und wir sehen, dass auch ein alteingesessenes Großunternehmen neue Wege gehen kann.
• Die Kampagne ist konsequent auf die junge Zielgruppe ausgerichtet und spricht dank der durchgehend englischen Sprache, wie in der Startupszene üblich, auch internationale Spezialisten an.
• Die Social-Media-Kanäle werden regelmäßig bespielt und bieten sehenswerten Content.
• Die Kampagne spricht wichtige Probleme aus der Arbeitswelt an und löst einen Nachdenkprozess aus.
• Jedes Video und jedes Bild erzählt einen eigenen Plot – spannendes Storytelling, bei dem die Adressaten eingeladen werden, selbst das Ende der (Karriere-)Geschichte mitzubestimmen.

Wo besteht noch Potenzial?

• Obwohl sich Metronom von der Startup-Welt distanziert, imitieren sie den dortigen Look und die Sprache. Dazu haben sie sogar eine eigene Marke erschaffen. Es stellt sich hierbei die Frage nach der Authentizität.
• Vor allem nach der Offenbarung, dass es sich beim Urheber der rätselhaften Kampagne um Metronom handelt, wird der Comicstil nicht mehr konsequent durchgehalten. Auf den Social-Media-Kanälen vermischen sich echte Fotos mit den comicartigen Grafiken und stören somit den kohärenten Eindruck. Vor allem bei Instagram fällt dies auf.
• Für Laien erschließt sich nicht automatisch, dass es sich um die IT-Abteilung des Unternehmens handelt.
• Auch vermeintlich gute Arbeitsbedingungen können junge IT-Spezialisten abschrecken, da die Arbeitsstruktur in einem großen Unternehmen nicht die Agilität haben kann, die sie in Startups erwarten.
• Die eigentlichen Stellenanzeigen, also der wesentliche Kern der Kampagne, wirken leider sehr nüchtern. Hier hätte man die Geschichte weitererzählen können.
• Der Riese Metronom im Kampf gegen kleine Startups – die kontroverse Aktion wirkt wie der Kampf David gegen Goliath. Die Kampagne setzt sich dem Vorwurf aus, nach unten zu treten.

Fazit – trotz oder gerade wegen einiger Schwächen eine spannende und polarisierende Kampagne

Die außergewöhnliche Recruiting-Maßnahme folgte einer spannenden Choreographie – zuerst das Rätsel um den Urheber, dann die geschickte Streuung der Marke Metronom. Es ist gut, dass bestimmte Missstände in Unternehmen angesprochen werden. Es stellt sich jedoch die Frage, inwiefern Authentizität und Sympathie nicht darunter leidet, wenn dies durch ein großes Unternehmen wie Metronom geschieht. Immerhin: Die Aktion hat stark polarisiert und #taketheexit war in der Startupszene in aller Munde. Das Ziel, Aufmerksamkeit zu generieren, wurde auf jeden Fall erreicht und es wäre allzu spannend, könnten wir Einblicke darüber bekommen, ob sich der große Aufwand auch in einer steigenden Zahl neuer Bewerbungen von IT-Spezialisten bemerkbar macht.

Wie skurril andere Unternehmen neue Talente suchen, könnt ihr in unserem Blogpost: Recruiting im Netz nachlesen.