Storytelling für Geschäftsberichte

Drei bis neun Monate Arbeit und fünf- bis sechsstellige Eurobeträge stecken Unternehmen in die Erstellung eines Jahresberichtes. Dabei arbeiten mehrere Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen eines Unternehmens und oft auch eine dafür beauftragte Agentur daran. Am Ende werden die Geschäftsberichte im Schnitt jedoch nur durchschnittlich drei Minuten überflogen. Wieso lesen Menschen freiwillig bis 2 Uhr morgens spannende Romane oder sitzen drei Stunden still im Kino, aber ein teuer produzierter und hochglanzlackierter Geschäftsbericht verstaubt im Regal? In Corporate-Berichten dreht sich viel um Zahlen und Fakten, die für die meisten Leser und Leserinnen sehr eintönig sind. Doch der Abschlussbericht kann mit der Macht der Geschichten auch unterhaltsam und emotional gestaltet sein.

Geschäftsberichte sind mehr als nur eine Zusammenfassung von Unternehmensaktivitäten und Finanzen. Sie eröffnen die Chance, Aktionäre und Aktionärinnen, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sowie Kunden und Kundinnen auf eine Reise zu nehmen. Unternehmen können mit ihrer alljährlichen Veröffentlichung eine Route zeichnen, die Ursprung und Ziel, Vision und Werte, Pläne und Erfahrungen definiert. Hinter jeder noch so trocken anmutenden Zahl kann eine spannende Geschichte stecken. Data Storytelling rückt Erfolge ins Rampenlicht, erklärt komplexe Zusammenhänge und kommt auf den Punkt. Wir kombinieren Fakten mit Emotion und Inhalte mit individuellen digitalen oder analogen Formaten. Dies funktioniert im Bereich Print genauso wie Online. Bei einem Geschäftsbericht in Print-Form zählt das Design ebenfalls eine nicht zu unterschätzende Rolle. Der Bericht muss authentisch sein, keine unpersönlichen Agentur-Bilder, sondern Fotos, die die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen von ihrer persönlichen Seite zeigen und gleichzeitig Werte des Unternehmens vermitteln.

Im Gegensatz zu aufgelisteten Fakten wecken Geschichten buchstäblich größere Teile unseres Gehirns, was es uns wiederum ermöglicht, diese viel besser – um genau zu sein: um das 22-Fache – in Erinnerung zu behalten als nackte Fakten. Das Design des präsentierten Geschäftsberichts hat eine große Auswirkung auf die Verarbeitung der Informationen. Bei aneinander gelisteten Stichpunkten wird das Sprachzentrum aktiviert, das uns ermöglicht, Wörter zu verstehen. Aber mehr auch nicht. Beim Storytelling werden auch die Teile des Gehirns aktiviert, die für das Erleben des Erzählten tatsächlich gebraucht werden. Wenn von salziger Meeresluft die Rede ist, wird der Teil des Gehirns, der für Geschmack beziehungsweise Geruch zuständig ist, aktiviert. Sogar wenn über körperliche Bewegung erzählt wird, läuft sich der für Bewegung verantwortliche Teil des Gehirns, der motorische Kortex, warm. Je mehr Sinne und Bilder wir im Kopf aktivieren, desto stärker werden Inhalte verinnerlicht und die Lust auf eine Fortsetzung aktiviert.

Ziel des Geschäftsberichts ist es, alle Stakeholder von der Mission und den Erfolgen eines Unternehmens zu überzeugen und auf eine lange gemeinsame Reise mitzunehmen. Storytelling-Mechanismen helfen, diese Herausforderung zu meistern. Für Unternehmen, die eine zusätzliche Unterstützung benötigen, ist das Beauftragen von externen PR- und Marketing-Agenturen sinnvoll. Ein Geschäftsbericht kann neben der Heftform auch um weiteren Online-Content ergänzt werden. Dem Corporate-Bericht stehen demnach mehr Möglichkeiten zur Verfügung als zunächst angenommen.