Storytelling im E-Commerce

Storytelling wirkt. Mit ihrem Experiment „Significant Objects“ haben Rob Walker und Joshua Glenn eindrucksvoll und einfach bewiesen, welchen Einfluss Storytelling auf den Umsatz von noch so banalen Produkten haben kann. Auf eBay haben sie Gegenstände versteigert, die sie zuvor in Ramschläden und auf Flohmärkten kauften, darunter einen Eimer, ein Jo-Jo oder eine Fliese mit der Zahl Vier darauf. Der durchschnittliche Einkaufspreis der ersten 100 Produkte lag bei 1,29 US-Dollar. Im Schnitt wurden sie für 36,12 US-Dollar versteigert. Woher kam die Preissteigerung von über 2.700 Prozent? Über Geschichten. Die beiden Initiatoren haben professionelle AutorInnen engagiert, die für jeden Gegenstand eine fiktive narrative Beschreibung verfassten. Die Differenz zwischen dem Verkaufs- und Einkaufspreis stellt aus Sicht der AutorInnen den objektiven Wert der Geschichte dar. Eine Panflöte aus Plastik zum Beispiel hatte einen Ursprungswert von einem US-Dollar. Eine Geschichte hat den Auktionspreis auf 63,50 US-Dollar erhöht.

Welche Wirkung Geschichten auf unser Handeln haben, bringt uns vor allem zu der Frage, warum wir als Menschen überhaupt Geschichten erzählen. Die wichtigste Funktion seit den frühesten Zeiten der Höhlenmalerei bis hin zum 21. Jahrhundert liegt darin, Erfahrungen auszutauschen, die uns auf das echte Leben vorbereiten. Geschichten sind wie ein Katalog an Handlungsmöglichkeiten, für Situationen, die wir selbst noch nicht erlebt haben, oder auch ein „Flugsimulator für unser Gehirn“. Sie bieten Simulation (Wissen darüber, wie es zu handeln gilt) und Inspiration (Motivation zu handeln), zum Beispiel auch für einen Kauf.

Jedoch geht es im Vertrieb nicht darum, Geschichten zu erfinden. Ein Kauf ist ein Vertrauensbeweis. Storytelling ist ein wichtiges Werkzeug um eben dieses Vertrauen von Kunden und Kundinnen zu gewinnen. Echte, wahre Geschichten bauen eine Verbindung zwischen KäuferIn und VerkäuferIn auf. Sie steigern Aufmerksamkeit und Emotion. Hinter jedem Kauf wiederum steckt auch immer eine Geschichte, die als solche erzählt werden sollte, nicht als trockene Case Study. Wir helfen Unternehmen im Sales Storytelling wirkungsvoll einzusetzen. Neben Kundennutzen und Produktvorteilen geht es zunehmend um Werte, Erfahrungsaustausch und Glaubhaftigkeit. Dinge, die sich am besten mithilfe von Geschichten transportieren lassen.