Die Karriereseiten sind häufig die erste Adresse für zukünftige und bestehende KandidatInnen und MitarbeiterInnen. Der Storytelling-Report verrät, wie gut die 30 größten Aktienunternehmen Deutschlands Storytelling-Elemente nutzen, um hier das volle Potenzial auszuschöpfen und den War-for-Talents zu gewinnen.
Traditionskonzerne und Personalverantwortliche stehen vor einer der größten Herausforderungen der letzten 100 Jahre: Mitarbeiter lassen sich nicht mehr mit plakativen Werbebotschaften überzeugen. Sie sind informierter, anspruchsvoller und kritischer denn je. Wie dringen Unternehmen unter diesen neuen Voraussetzungen noch durch und können langfristig überzeugen?
Indem sie zu einer der intuitivsten und wirkungsvollsten Methoden zurückkehren, mit denen Menschen seit jeher kommunizieren. Nach Jahrzehnten der Kommunikation von oben herab gilt es, die Kunst des Geschichten-Erzählens wieder neu zu erlernen. Das Ziel ist es, Mitarbeitern auf Augenhöhe zu begegnen und sie für die Ideen, Werte und Visionen einer Marke zu gewinnen. Mit Storytelling verschaffen sich Organisationen Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit.
Konzerne haben zusätzlich die Herausforderung, nicht nur für viele Kandidaten attraktiv zu sein. Bei Bewerberzahlen im fünf- bis sechsstelligen Bereich geht es vor allem auch darum, die richtigen Talente anzuziehen: passend für die Qualifikation, aber auch die Unternehmenskultur. Die Bausteine des Brand Storytelling sind hervorragende Tools, Werte und Ansprüche transparent darzustellen und somit den richtigen Match zu finden. Der Storytelling-Report der Karriereseiten der DAX 30 untersucht daher, wie umfangreich und gut die Größten des Landes die Macht der Geschichten im Employer Branding einsetzen.
Für die Analyse haben wir die vorrangig deutschsprachigen Karriere-Webseiten aller DAX-30-Unternehmen zugrunde gelegt. Diese wurden nach dem Schulnoten-Prinzip von 1 bis 6 hinsichtlich folgender Kriterien bewertet:
Gibt es eine prominente (0-2) und auf Wachstumsbedürfnisse ausgerichtete (0-2) Vision / einen Claim, der das “Warum” beim Bewerber adressiert?
Gibt es klar erkennbare und durchweg kommunizierte Werte? (0-2) Wie stark werden sie konkret mit Argumenten, Beispielen oder Storys belegt? (0-2)
Werden Argumente für das Unternehmen prominent erzählt (Warum Wir)? (0-2) Gibt es eindeutige Alleinstellungsmerkmale (Unique Employment Proposition)? (0-2)
Können Mitarbeiter selbst erzählen oder wird über sie erzählt? (0-2) Wie ausführlich und journalistisch sind die gewählten Story-Formate? (0-2)
Wie hoch ist der visuelle Anteil? (0-2) Wie emotional und einzigartig sind die eingesetzten Bildmaterialien (Häuser vs. Menschen, gestellt vs. authentisch, eigene Handschrift, etc.)? (0-2)
Ist die Sprache in den Texten einfach und verständlich gehalten? (0-2) Werden Floskeln, Fachbegriffe und Buzzwords eingesetzt oder konkrete Bilder und emotionale, starke Begriffe? (0-2)
| wdt_ID | DAX 30 | gewichtete Gesamtnote | Vision (Faktor 1,5) | Werte (Faktor 2,0) | UEP (Faktor 1,0) | Story (Faktor 2,5) | Visuell (Faktor 1,5) | Sprache (Faktor 1,5) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Beiersdorf | 38,5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 |
| 2 | Deutsche Telekom | 37,0 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 |
| 3 | Henkel | 35,5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 1 |
| 4 | adidas | 35,0 | 4 | 3 | 1 | 4 | 4 | 4 |
| 5 | Bayer | 34,5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 2 |
| 6 | ThyssenKrupp | 34,0 | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 | 2 |
| 7 | Allianz | 33,5 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 |
| 8 | Siemens | 32,5 | 4 | 3 | 1 | 3 | 4 | 4 |
| 9 | Merck | 32,0 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 2 |
| 10 | HeidelbergCement | 31,0 | 2 | 3 | 3 | 4 | 3 | 3 |
Hier stimmt wirklich alles. Ein raffinierter Claim, kombiniert mit Empathie für Mitarbeiter und potenzielle Bewerber. Authentische Übermittlung der Werte über Videos und Bilder gehören genauso zum Konzept wie das Angebot überdurchschnittlicher Mitarbeiter-Benefits. Die Möglichkeit, einzelne Bereiche und Teams kennenzulernen, lässt im Handumdrehen in die Beiersdorfer Arbeitswelt eintauchen.
Das Unternehmen gehört zu den Spitzenreitern und überzeugt durch das prominent platzierte Warum und den Teamspirit, der auf Fotos rüberkommt. Besucher der Seite können die einzelnen Teams kennenlernen und bekommen durch eine emotionale Sprache ein Gefühl für die Arbeit bei der Deutschen Telekom.
Ganz vorne mit dabei positioniert sich der Hersteller von Konsumgütern. Das liegt vor allem an der emotionalen Bildgestaltung der Karriereseite, außergewöhnlichen Mitarbeiter-Benefits und dem „Henkel Spirit“. Nur bei der Sprache fehlt noch das gewisse Etwas – diese ist leider etwas zu trocken.
Quelle: https://www.henkel.de/karriere
So stylisch und dynamisch wie das Image der Marke wirkt auch die Karriereseite des weltbekannten Herstellers für Sporttextilien. Klarer Aufbau mit einer Sprache, die jede Zielgruppe trifft. Welche beruflichen Benefits der Konzern neben Selbstverwirklichung durch Sport noch zu bieten hat, bleibt leider offen.
Quelle: https://careers.adidas-group.com
Bayer legt ordentlich vor, wenn es um das Anwerben potenzieller Kandidaten geht. Besucher der Karriereseite werden zügig durch die Seite geführt und erfassen dabei quasi automatisch Werte und Benefits des Unternehmens. Ganz besonders sticht die „#BAYER360 - The Virtual Career Experience“ hervor. Eine virtuelle Reise durch die Arbeitswelt des Konzerns.
Quelle: https://karriere.bayer.de/de/
Der Stahl-Riese liegt im Vergleich der 30 DAX-Unternehmen im oberen Drittel. Die Karriereseite legt einen durchweg positiven Auftritt hin. Nur Kleinigkeiten im Bereich Sprache und Prominenz der Werte und Benefits könnten noch verbessert werden, um das Employer Branding zu perfektionieren.
Eine gut sortierte Seite, die nicht lange auf Fakten warten lässt, aber dennoch auf persönliche Art und Weise die Bedürfnisse der Bewerber in den Fokus rückt. Das Warum für die Allianz wird nicht nur über eine einheitliche Bild- und Iconsprache, sondern auch durch Fallbeispiele, Videos und Selbsttests untermauert.
Der Technologie-Konzern versteht sein Geschäft und überzeugt mit einer innovativen Karriereseite. Siemens präsentiert seine Werte präsent und untermauert diese mit einer ansprechenden Sprache und authentischen Bildern. Der einzige Minuspunkt sind die Mitarbeiter Benefits, die auf der Seite leider nicht auffindbar sind, obwohl es ein wichtiges Argument im „War for Talents“ ist.
Quelle: https://www.siemens.com/de/de/home/unternehmen/jobs.html
Mit einer außergewöhnlichen Webseite präsentiert sich das Chemie- und Pharma-Unternehmen. Merck wirbt mit einer sehr bunten und verspielten Ansprache um Bewerber. Insgesamt führt wenig Bildmaterial zu einem etwas unpersönlichen und wenig emotionalen Auftritt. Persönliche Zitate und Bilder würden das Gesamtbild abrunden.
Der Baustoffkonzern weiß sich zu präsentieren und beweist dadurch, dass die Branche keinesfalls so verstaubt ist, wie manch einer vermutet. Mitarbeiter auf der ganzen Welt erzählen von ihrer Geschichte im Unternehmen. Untermalt wird die Seite durch eine emotionale Bilderwelt und eine einfache Sprache.
Der Energiekonzern besticht vor allem durch Videos, in denen Mitarbeiter von ihrem Arbeitsalltag erzählen – die beste Werbung für ein Unternehmen überhaupt! Generell ist der Anteil des Visuellen auf der Seite hoch. Diese wirkt daher übersichtlich und nicht zu überladen. Einzig der Claim und die Sprache insgesamt könnten noch etwas emotionaler sein.
Die Karriereseite der Deutschen Bank besticht mit überdurchschnittlichem Benefit-Angebot für eine ausgewogene Work-Life-Balance und vermittelt Werte über konkrete Mitarbeiterstorys. Das genutzte Bildmaterial wirkt leider nicht authentisch und wenig emotional. Zudem liest sich der Text schwierig.
Quelle: https://www.db.com/careers/
Ein Faktor, der hier hervorsticht, ist die Bildsprache des Unternehmens. Hier stehen in erster Linie die Menschen im Vordergrund, was sich auch in den außergewöhnlichen Mitarbeiter-Benefits bemerkbar macht. Auch mithilfe der emotionalen Sprache punktet die Karriereseite.
Quelle: https://www.dpdhl.com/de/karriere.html
Der deutsche Halbleiterhersteller überzeugt vor allem durch hochqualitative Mitarbeiterstorys im Videoformat und außergewöhnliche Benefits. Eine emotionale Sprache unterstreicht den schönen Auftritt der Karriereseite. Einziges Manko ist eine fehlende Vision, welche Aspekte von Selbstverwirklichung und Wachstumsbedürfnissen bei den Bewerbern anspricht.
Quelle: https://www.infineon.com/cms/de/careers/
Ein stimmiger Claim, einheitliche und gut durchdachte Bildsprache und Mitarbeitergeschichten, die den Arbeitsalltag greifbar machen. Nur bei der Wertekommunikation hapert es noch ein wenig. Der ambitionierte Bewerber findet sie nach ein paar Klicks, allerdings ohne konkrete Belege.
Quelle: https://www.daimler.com/karriere/
Die visuelle Sprache und die Emotionalität der Bilder wirken sehr authentisch und sympathisch. Das Warum und die Werte des Unternehmens könnten noch ein wenig präsenter positioniert werden, um Bewerber auf ganzer Linie zu überzeugen.
Quelle: https://www.the-linde-group.com/de/karriere/index.html
Die BMW Group bewegt sich mit seiner Karriereseite im soliden Mittefeld der 30 DAX-Unternehmen. Das Employer Branding besticht mit einer stimmigen Bildwelt und authentischer Mitarbeiterdarstellung, allerdings existiert keine Employer Vision und wenn es Texte gibt, sind diese generell schlecht lesbar.
Quelle: https://www.bmw.de/de/topics/faszination-bmw/unternehmen/karriere.html
Eine perfekt auf das Unternehmen abgestimmte Bildsprache sowie Mitarbeitergeschichten holen den Seitenbesucher des Gesundheitskonzerns ab und laden zum Verweilen ein. Nur die Sprache könnte noch etwas emotionaler sein.
Quelle: https://karriere.fresenius.de/
Das Unternehmen präsentiert klar und eindeutig, warum es sich lohnt in dieser Rückversicherungsgesellschaft zu arbeiten. Von der Sprache ist es teilweise jedoch etwas kompliziert und wenig emotional. Die Bildsprache dagegen ist sehr ansprechend. Die Mitarbeiter und Unternehmenswerte könnten dafür etwas präsenter und einladender präsentiert werden.
BASF arbeitet mit einem schönen Claim, der von einer durchdachten und stimmigen Bildsprache begleitet wird. Nach eindeutigen Werten, welche die Eckpfeiler der internen und externen Arbeit bilden, sucht der potenzielle Bewerber jedoch vergeblich. Zudem lesen sich die begleitenden Texte schwierig und wenig eingängig.
Insgesamt überzeugt RWE vor allem durch Sprache, Bilder und Werte. Allerdings ist es schade, dass die Mitarbeiter nicht vorgestellt werden oder selbst aus ihrem Arbeitsalltag bei dem Energie-Riesen berichten können.
Sehr sympathisch an der Karriereseite der Software-Firma ist die Darstellung der Mitarbeiter-Benefits sowie eine konkrete Belegung der Werte. Weiterhin können die Mitarbeiter selbst aus ihrem Arbeitsalltag erzählen, was sehr positiv wirkt. Noch besser wäre es, wenn die Texte weniger komplex und etwas knackiger formuliert wären. Eine Employer Vision würde die Karriereseite abrunden.
Mit seinem übersichtlichen Design überzeugt die Karriereseite des Werkstoffherstellers Covestro. Eine einheitliche Bildsprache und Unterseiten mit Werten und Mitarbeiterstorys überzeugen auf den ersten Blick. Auf den zweiten Blick könnte das Unternehmen noch etwas tiefer gehen. Nach klaren Belegen sucht der potenzielle Bewerber vergeblich.
Das FinTech-Unternehmen überzeugt durch eine klare und strukturierte Karriereseite im eigenen Design. Besonders übersichtlich und schnell gelangt man an die gewünschten Informationen und bekommt einen guten ersten Eindruck. Mit sympathischen Bildern oder sogar Videos über die Mitarbeiter könnte hier noch eine persönlichere Bindung zu potenziellen Bewerbern aufgebaut werden.
Besonders schön bei der Seite des allseits bekannten Autoherstellers ist die breite und ansprechende Bildsprache, die zu einer sehr übersichtlichen und einladenden Struktur führt. Die Mitarbeiterstorys beleben den Auftritt, allerdings könnten die Texte noch etwas verständlicher formuliert werden. Besonders positiv wäre es auch, wenn der potentielle Bewerber die Werte des Unternehmens noch eindeutiger und leichter finden könnte.
Die Karriereseite der Deutschen Börse wirkt leider etwas verstaubt. Ein Claim hat das Unternehmen nicht und auch die Werte sind nicht auffindbar. Positiv fällt aber auf, dass der Anteil des Visuellen auf den Seiten hoch ist und Mitarbeiter selbst über sich erzählen können.
Die Bildsprache und die Präsentation der Mitarbeiter sind sehr schön umgesetzt. Eine stärkere Präsenz der Werte und des Warum auf den ersten Blick würden den Gesamteindruck verbessern. Auch Mitarbeiter-Benefits und ein Claim wären hilfreich, um die Besucher der Seite an sich zu binden und vom Unternehmen zu überzeugen.
Quelle: https://www.be-lufthansa.com/de
Zwar überzeugt das deutsche Wohnungsunternehmen mit einer emotionalen Bildsprache, allerdings könnten die Werte noch etwas mehr hervorgehoben und belegt werden. Möchten potenzielle Bewerber mehr über ihre zukünftige Stelle erfahren, könnte Vonovia hier noch mit Mitarbeiterstorys punkten.
Quelle: https://karriere.vonovia.de/
Die Seite punktet mit einem großen Angebot an Mitarbeiter-Benefits und einer eigenen visuellen Sprache. Es wäre schön, wenn der Aufritt über die sprachliche Komponente abgerundet würde. Hier wirken die Texte neben dem durchdachten Teil der Webseite etwas unpersönlich.
Quelle: https://www.continental-corporation.com/de/karriere/ueberblick
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