Wer im Employer Branding Frauen gezielt ansprechen möchte, kann in stereotype Fallen tappen. Eine authentische Ansprache vermeidet Klischees und setzt auf echte Geschichten, die aufzeigen, wie vielfältige Werte im Unternehmen gelebt werden.
Ein häufiger Fehler ist die stereotype Darstellung von Geschlechterrollen: Auf Karriereseiten finden sich Frauen oft in Work-Life-Balance-Darstellungen, während Männer den Karrieristen geben, der in einer erklärenden Rolle steht. Diese Eindimensionalität wird dem Anspruch auf Geschlechtervielfalt jedoch nicht gerecht. Ziel sollte es sein, nicht nur Frauen in typisch weiblichen Rollen darzustellen, sondern das gesamte Spektrum der Arbeitswelt abzubilden – unabhängig von Geschlecht, Hintergrund oder Herkunft.
Unternehmen können hier ansetzen, indem sie auf echten Geschichten statt auf künstliche oder klischeehafte Inszenierungen setzen.
Ein weiteres Missverständnis liegt darin, traditionelle Rollenbilder einfach umzukehren, beispielsweise indem Männer in typisch weiblichen Rollen und Frauen in Führungspositionen dargestellt werden. Diese bloße Umkehr führt jedoch oft zu neuen Einschränkungen. Stattdessen sollten Unternehmen einen Ansatz wählen, der Identifikation ermöglicht und Vielfalt natürlich integriert. Authentische Einblicke zeigen, dass Frauen und Männer gleichermaßen verschiedene Rollen und Positionen im Unternehmen ausfüllen und dass Werte wie Work-Life-Balance oder soziale Verantwortung von allen Mitarbeitenden mitgetragen werden können.
Besonders wichtig ist es, auf echte Erfahrungen und ehrliche Darstellung zu setzen. Das beginnt bei der Vermeidung von Stockfotos und nichtssagenden Phrasen. Unternehmen sollten die Gesichter der eigenen Belegschaft in ihrer tatsächlichen Vielfalt zeigen und echte Karrieren vorstellen.
Ein weiteres Fettnäpfchen ist das überhöhte Herausstellen weiblicher Führungsqualitäten, wie Umsicht oder Empathie, als besondere Merkmale von Frauen in Führung. Dies kann als gut gemeintes Mittel erscheinen, um Frauen im Leadership-Bereich hervorzuheben, führt jedoch zu neuen Vorurteilen, da wissenschaftliche Daten keine geschlechtsspezifischen Unterschiede in Führungskompetenzen belegen. Viel wirksamer sind hingegen konkrete Maßnahmen, die alle Talente fördern und Chancengleichheit schaffen, beispielsweise Tandem-Jobs für Führungskräfte, Mentoring-Programme oder flexible Arbeitsmodelle für Eltern.
Ein Unternehmen, das mit echten Geschichten kommuniziert, kann zeigen, dass es Mitarbeitenden Raum gibt, ihre eigenen Werte im beruflichen Umfeld zu leben. Authentische Kommunikation, die auch von den Herausforderungen oder Vorurteilen erzählt, mit denen Mitarbeitende anfänglich konfrontiert waren, vermittelt ein realistisches Bild und signalisiert Offenheit für Vielfalt. Wenn Employer Branding in die Rolle der Mentor:innen und Unterstützer:innen schlüpft, kann dies das entscheidende Mittel sein, um ein Arbeitsumfeld zu schaffen, in dem sich Menschen aller Geschlechter und Hintergründe willkommen und wertgeschätzt fühlen.
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