Von kalten Schultern und blauen Wundern: Die Macht der Metaphern

„Wörter können das“, sagte Günther Grass – „Bilder auch“, sagen wir. Gemeinsam entfaltet sich ihre ganze Wirkung.

Die Macht der Worte liegt in den Assoziationen, die sie hervorrufen – insbesondere bei Metaphern. Die Metapher ist ein Stilmittel – wahrscheinlich sogar das am häufigsten verwendete – und bedeutet „Übertragung“. Es werden Eigenschaften und Besonderheiten eines Wortes auf einen anderen Zusammenhang übertragen. Linguisten wie George Lankoff und Mark Johnson sehen Metaphern dabei nicht nur als sprachliches, sondern auch als kognitives Phänomen an, das unser Denken und Handeln beeinflusst. Innerhalb einer Sprachgemeinschaft werden diese Strukturen weitergegeben und verdeutlichen so auch Werte und Normen einer Gesellschaft.

Redbull verleiht Flüüügel: Metaphern als Verkaufsargument

Ob metaphorische Produktnamen oder bildhafte Werbebotschaften – Worte bewegen uns, wirken – manchmal tage- oder jahrelang – und doch bemerken wir ihren Einfluss oft gar nicht. Stichwort Marketing. Studien belegen, dass intelligent eingesetzte Formulierungen die Sinneswahrnehmung beeinflussen. Die Hochschule Hartz beispielsweise gab Testpersonen zwei identische Tees, einer trug den Namen „Tropical Feeling“, der andere „Vor dem Kamin“. Das Ergebnis: „Tropical Feeling“ schmeckte angeblich fruchtiger und frischer als der zweite Tee. Metaphern helfen uns zu verstehen und Worte mit Emotionen zu verbinden und sind damit ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Produktes.

Auch mit dem Werbeslogan „Redbull verleiht Flüüügel“ entsteht ein sprachliches Bild. Ganz ohne einen direkten Vergleich werden beim Publikum Assoziationen wach: Flügel bringen einen Vogel höher und weiter – so beflügelt auch das Getränk und gibt neue Energie. Bei den originellen sprachlichen Bildern ist natürlich auch der Wiedererkennungswert inklusive. Metaphern machen neugierig, wecken Assoziationen, bleiben in Erinnerung und zählen damit zu einem der wichtigsten Tools in Marketing, Kommunikation, PR und natürlich Politik.

Rettungsschirme und Flüchtlingswellen: Metaphern in der Politik

Auch wenn Zahlen und Statistiken überzeugend sein können, fesseln sie das Publikum nicht wie Geschichten, Bilder und Emotionen. Erfolgreiches Beispiel: Trump. Anstatt mit Zahlen und (alternativen) Fakten, holten die Republikaner Amerika mit Metaphern wie „Todes-Kommissionen“ für die Gesundheitsreform ins Boot. Am Übergang zwischen Gedanken und Wahrnehmung bzw. Handlungen steht die Metapher, denn sie transportiert Schlussfolgerungen und kann damit die öffentliche Meinung beeinflussen. „Flüchtlingswelle“ oder „Euro-Rettungsschirm“ verleihen einer Sache eine negative oder eben positive Bedeutung. Letzterer erweckt den Eindruck, der Staat sei unschuldig in eine missliche Lage geraten – im Englischen dagegen wird der Begriff „bail out“ verwendet und damit eine ganz andere Botschaft transportiert.

Der WWF macht sich das zu Nutze. Komplexe Themen, wie der Klimawandel, verlangen nach einer Emotionalität, die nur durch (sprachliche) Bilder und Geschichten hervorgerufen werden kann. The Earth Melting zeigt die Erde als langsam schmelzendes Waffeleis – mit einer einfachen Metapher wird dem Betrachter die Dringlichkeit bewusst, etwas gegen den Klimawandel zu unternehmen.

Wie ein Schlüssel im Schloss: Metaphorisches Lernen

Metaphern bleiben im Gedächtnis. Studien der Lernforschung belegen, dass es Menschen mit Hilfe von Metaphern und Analogien leichter fällt, Dinge zu erlernen und sich neues Wissen anzueignen – Jeder kann sich ein Bild von der Funktion eines Antikörpers machen, wenn diese mit „wie ein Schlüssel im Schloss“ beschrieben wird. Das lässt sich natürlich nicht nur für Kinder, sondern auch in der Erwachsenenbildung nutzen. Anstatt mit Fachbegriffen um sich zu werfen, wird sich auf den Kern einer Idee konzentriert. Chip und Dan Heath entwickelten hierzu die SUCCESs-Formel: Sind Inhalte einfach, überraschend, konkret, glaubwürdig, voller Emotionen und erzählen Geschichten, werden sie verständlich und bleiben besser in Erinnerung.