Der eigenen Stimme treu bleiben

Es war einmal eine Krise… die Bedeutung der Brand Voice

2020 war nochmal eine ganz neue Herausforderung für uns alle: Schlangen vor dem Supermarkt, geschlossene Geschäfte. Restaurants und Bars, die kreativ werden mussten, um trotz Zwangsschließung weiter ihre Gäste bedienen zu können. Das Coronavirus hat uns gezeigt, dass auch das stabilste Geschäft wackelig werden kann. Ein Grund mehr, seiner Brand Voice treu zu bleiben. Die Unternehmenskommunikation spielt eine wichtige Rolle, vor allem in Krisenzeiten. Sie ist das Bindemittel zwischen einer Firma und ihrer Zielgruppe. Die Brand Voice ist ein Medium für Unternehmen, um „abstrakt soziale Nähe“ zu vermitteln. Genau das, was das Publikum in Zeiten der Ungewissheit braucht. Wie haben Firmen diese soziale Nähe während der Coronakrise kommuniziert und werden es evtl. wieder tun?

Mit Essen spielt man nicht – mit Vertrauen auch nicht

Supermärkte, vielleicht die einzigen „GewinnerInnen“ dieser Krise wissen trotzdem um die Wichtigkeit eines vertrauensvollen Umgangs mit den verunsicherten KundInnen. „Ihr könnt euch auf uns verlassen!“, teilte der Discounter Penny auf seinen sozialen Kanälen, während wir auf der Suche nach der letzten Toilettenpapier-Packung waren. Penny zeigt seine soziale Nähe auf eine direkte und eindeutige Art und Weise. Es benutzt keine Wortspiele und keine Slogans, sondern eine klare Aussage.

Hingegen entschied sich Edeka für ein Wort-Spiel: „Wir halten Abstand. Und zusammen“ sagt der Supermarkt in einem Video. In der Video-Beschreibung spielt Edeka nochmal mit den Wörtern und schreibt „Ihr seid – auch mit Abstand – die besten KundInnen“. Sie möchten ihren KäuferInnen das Gefühl geben, sich keine Sorgen, um ihre Lebensmittel machen zu müssen, da ihr Lieblingssupermarkt immer für sie zur Verfügung steht. Dabei hält Edeka konsequent an seiner höflichen Leichtigkeit fest.

Zusammenhalt

„Wir“, „ihr“ „uns“: Die ersten Wörter dieser Slogans vermitteln eine Art Zusammengehörigkeitsgefühl. Wir sind nicht allein. Wir sind alle Teil einer Gesellschaft, die gerade dieselbe Krise erlebt und die gleichen Ängste hat – aber auf die Supermärkte können wir uns verlassen. Sie haben weiterhin geöffnet und versorgen uns mit allen nötigen Lebensmitteln. Edeka und Penny blieben ihrer Brand Voice immer treu: direkt, deutlich, verständlich, sowohl vor der Krise als auch währenddessen.

Selbstironie als Brand Voice

Die witzigen Slogans der BVG sind uns allen bekannt. Die Berliner Verkehrsbetriebe sind in den letzten Jahren oft mit ihrem Sarkasmus und Humor aufgefallen. Oft hat sich die Berliner Firma lustig über ihre eigenen Probleme gemacht: Verluste in Millionenhöhe, klagende ArbeitnehmerInnen, gestrichene Verbindungen. Die Brand Voice der Firma war immer von ihrem unverwechselbaren Sarkasmus geprägt und machte es den enttäuschten Fahrgästen schwer, sich zu ärgern – wie kann man auf den Spaßvogel böse sein, der uns immer zum Lachen bringt?

Nachdem für einige Wochen die Verkehrsmittel nach Ferien-Fahrplan fuhren, kündigte die BVG zum Beispiel an, dass sie wieder nach normalem Plan fahren. Dies taten sie getreu ihrer Brand Voice: „Die BVG fährt ab heute ganz regulär… also, nach Fahrplan… ach, ihr wisst, was wir meinen“. Die BVG kennt ihr Problem mit Ausfällen und Verspätungen und spielt in der Ankündigung damit. Ein bisschen Spaß schadet nicht, wenn es zur Marke passt. Die BVG ist das beste Beispiel dafür!

Positive Stimmung in der Krise

Kompetente Dienstleisterin auf Augenhöhe – so hat sich die Sparkasse immer vorgestellt. einem Geldinstitut werden Vertrauen und Professionalität erwartet. Schließlich wollen wir unser Geld in sichere Hände geben. Mit ihrer „Gemeinsam da durch“ Kampagne zeigte sich die Sparkasse nicht nur kompetent und professionell, sondern auch nah an den Bedürfnissen ihrer KundInnen und MitarbeiterInnen, die gerade eine finanzielle Unsicherheit erleben. Neben den zahlreichen Informationen zum Thema Corona und Finanzen, die auf der Seite der Kampagne zu finden sind, vermittelte die Sparkasse durch Webcam-Videos ihrer MitarbeiterInnen eine wichtige und starke Botschaft: „Gemeinsam da durch“. Eine gut gemeinte Aufmunterung, die die Zuverlässigkeit dieser Dienstleisterin aufzeigt.

Schweigen kann Gold sein

Im Gegensatz zu anderen Unternehmen blieb Audi in der Krise unsichtbar. Der deutsche Autohersteller veröffentlichte in den ersten Monaten kein Statement zu der Coronakrise. Erst nach einigen Wochen meldete sich die Volkswagen-Tochterfirma mit der Kampagne „Gemeinsam angetrieben“ und mit dem Hashtag #auditogether:ie verwendete Grafik zeigt die berühmten, verknüpften vier Ringe mit der Schrift „Zusammen halten“. Nachdem sich die Ringe in der Animation auf der Landingpage voneinander distanzieren, wechselt die Botschaft zu „Abstand halten“. Genial. Audi zeigt, dass auch schweigen Markenstimme sein kann.

Fazit: Trotz Krise der Mentorenrolle treu bleiben

Firmen und Organisationen haben versucht, die Chancen der Krise in den Vordergrund zu stellen. Manche haben ihr komplettes Content Marketing auf Corona basiert, andere Firmen bevorzugten eine unsichtbare oder weniger offensichtliche Strategie. Die Coronazeit rückt jede Kundenbeziehung in ein neues Licht, welches die Unternehmen entweder in neuen Facetten ihrer Mentorenrolle erstrahlen lässt, oder aber bislang Unbekanntes entblößt.

So blieb die BVG der Spaßvogel und Audi der anständige Herr, der nicht in Panik geriet. Die Sparkasse betonte ihre Rolle als hilfsbereite Finanz-Expertin noch mehr als früher und die Supermärkte bestärkten ihr Bild als immer vorbereitete DienstleisterInnen. Obwohl viele Unternehmen ihre Botschaften in der Krise erneuern und an die aktuelle Situation anpassen mussten, sind die genannten Firmen ihrer Brand Voice und dementsprechend ihrer Mentorenrolle treu geblieben, ohne ihre Persönlichkeit zu verlieren.

Welche Content-Marketing-Strategien haben Firmen während der Corona-Krise eingesetzt? Erfahrt hier, wie unterschiedlich Unternehmen mit der derzeitigen Situation umgehen.