Zwischen Fachkräftemangel und verzweifelten Bewerber:innen suchen Unternehmen heute händeringend nach neuen Wegen, um als attraktiver Arbeitgeber sichtbar zu werden. Klassische Stellenanzeigen laufen dabei immer häufiger ins Leere, vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Stattdessen sorgen Social Media Plattformen regelmäßig für Überraschungen, allen voran TikTok.
Was früher als reine Tanz- und Trendplattform belächelt wurde, ist mittlerweile ein ernstzunehmender Kanal für Employer Branding und Recruiting. Immer mehr Unternehmen gehen dort viral. Nicht mit perfekten Imagefilmen, sondern mit Humor, Haltung und echten Einblicken.
Doch warum funktioniert das? Und was machen erfolgreiche Beispiele anders?
TikTok belohnt keine Hochglanzästhetik, sondern Relevanz. Wer Aufmerksamkeit möchte, muss sich in die Logik der Plattform einfügen: Trends verstehen, Formate adaptieren und vor allem Menschen statt Marken sprechen lassen. Ein zentraler Denkfehler vieler Unternehmen ist, dass sie TikTok als Jobbörse sehen.
„Hier ist die Stelle, hier sind die Benefits, bewirb dich jetzt.“
Das funktioniert auf TikTok nicht, weil die Plattform nicht such-, sondern entdeckungsgetrieben ist. Nutzer:innen kommen nicht mit der Absicht, einen Job zu finden, vielmehr um unterhalten oder inspiriert zu werden. Erfolgreiches Employer Branding auf TikTok folgt daher einer anderen Logik:
Gerade im Employer Branding ist das ein Gamechanger. Denn potenzielle Bewerber:innen wollen keine austauschbaren Benefits lesen, sondern wissen:
„Unternehmen müssen nahbar sein und sich an den aktuellen Trends orientieren, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Hochglanzvideos ohne Mehrwert funktionieren nicht.“
– Linus Burkel, PR & Storytelling Trainee bei Mashup Communications
Virale Employer-Branding-Videos greifen bestehende Trends auf und übersetzen sie in den Arbeitskontext. Ein starkes Beispiel aus dem Handwerk zeigt, wie gut das funktionieren kann:
Der Elektrobetrieb Benning Bröckelmann aus Ahlen nutzt einen TikTok-Trend, kombiniert ihn mit Selbstironie und authentischen Einblicken in den Joballtag. Das Ergebnis: über 4 Millionen Aufrufe, extrem positives Feedback und massive Reichweite für ein Thema, das sonst oft als „unsexy“ gilt.
Warum das funktioniert:
Dass TikTok nicht nur für Startups oder kreative Branchen funktioniert, zeigt ein virales Beispiel der Polizei Sachsen-Anhalt. In dem Video spricht ein Polizist direkt in die Kamera und kündigt an, heute das „geheime Polizei-Donutlager“ zu verraten. Noch bevor er sein Versprechen einlösen kann, wird er kurzerhand mit einer Plastiktüte über dem Kopf aus dem Bild gezogen.
Kurz darauf tritt ein Kollege ins Bild und erklärt trocken, dass „kürzlich ein Platz frei geworden“ sei, verbunden mit dem humorvollen Hinweis auf eine offene Stelle bei der Polizei.
Warum das funktioniert:
Gerade für Organisationen mit einem eher formellen Image ist das ein starkes Signal: Employer Branding auf TikTok darf und muss auch selbstironisch sein. Das Video zeigt nicht nur Offenheit und Teamhumor, sondern vermittelt subtil, dass hinter der Uniform echte Menschen stehen. Dieses Potential hat auch die Polizei in Rheinland-Pfalz erkannt und kürzlich bekannt gegeben, dass sie nun ihre erste eigene TikTok Influencerin beschäftigen, um unter anderem auch Nachwuchs zu gewinnen.
Ein Erfolgsrezept, das alle Videos gemeinsam haben, sind echte Mitarbeitende vor der Kamera. In einem weiteren viralen Video stellt ein Angestellter vom Bauzentrum Wessmann seinen Arbeitsplatz vor. Sichtlich unmotiviert und vollkommen monoton werden die „Benefits“ des Unternehmens vorgestellt – darunter Wasser, Parkplätze, Türen, ein LKW oder sogar den Kollegen Phil, der sehr nett sein soll.
Was auf den ersten Blick wie Desinteresse wirkt, entpuppt sich schnell als bewusst eingesetzte Ironie. Denn gerade durch die überspitzte Langeweile entsteht ein ehrlicher Eindruck vom Arbeitsplatz ohne Übertreibung und Werbesprech.
Warum das funktioniert:
Besonders der Kontrast der Jobausschreibung, die nach “motivierten” Mitarbeitenden sucht auf der einen Seite und der extrem unmotivierte Kollege aus dem Video auf der anderen Seite, machen das Video zu einer gelungenen Recruiting Maßnahme.
Besonders schauspielerisch wird es beim Therapeutikum Heilbronn: In einem Video wird scheinbar eine Menschengruppe vor dem Laden nass gespritzt, die sich anschließend beschweren will. Die Tür wird geschlossen, es entsteht der Eindruck, als würden plötzlich viele Menschen unbedingt in den Laden wollen, bis aufgelöst wird, dass es um offene Stellen geht. Die laienhaften Schauspieler:innen generieren damit mehr als 1,3 Millionen Aufrufe und eine äußerst positive Resonanz.
Ein simples, aber starkes Storytelling, das:
TikTok ist kein Kanal für glattgebügelte Employer-Versprechen. Wer hier erfolgreich sein will, muss bereit sein:
Unternehmen, die sich trauen, menschlich, humorvoll und zeitgemäß zu kommunizieren, werden mit Reichweite, Sympathie und passenden Bewerbungen belohnt.
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