LinkedIn-Storytelling: Warum Fachwissen allein nicht mehr reicht

LinkedIn ist voll von klugen Menschen mit wichtigen Themen. Und trotzdem bleibt erstaunlich viel davon unsichtbar. Nicht, weil die Inhalte schlecht wären. Sondern weil sie klingen wie das nüchterne Protokoll eines Jourfixe.

„Wer heute auf LinkedIn Reichweite, Relevanz und echte Interaktion will, braucht mehr als Expertise. Es braucht Kontext, Persönlichkeit und eine Geschichte“,

sagt Jennifer Nürnberger, Senior-Beraterin für Storytelling auf Social Media und in der PR bei Mashup Communications.

Storytelling ist dabei kein kreativer Selbstzweck und auch kein Marketing-Buzzword, sondern eine Antwort auf eine einfache Frage:
Warum sollte jemand genau diesen Post lesen und nicht einfach weiterscrollen?

LinkedIn ist kein Fachmagazin. Und genau das ist der Punkt.

Viele LinkedIn-Posts scheitern nicht an ihrem Inhalt, sondern an ihrem Formatverständnis. LinkedIn ist kein Whitepaper-Hub, kein Presseverteiler und kein Ort für vollständig auserzählte Thought-Leadership-Abhandlungen. Gleichzeitig ist es aber auch kein reines Unterhaltungsmedium.

Was LinkedIn besonders macht, ist diese produktive Spannung zwischen Professionalität und Persönlichkeit. Nutzer:innen kommen wegen ihres Jobs, bleiben aber wegen der Menschen. Genau hier setzt Storytelling an: Es übersetzt Fachwissen in Erfahrungen, Strategien in Situationen und Thesen in nachvollziehbare Gedankenwege.

Storytelling bedeutet auf LinkedIn nicht, private Anekdoten auszubreiten. Es geht darum, fachliche Inhalte so zu erzählen, dass sie anschlussfähig werden. Für andere Rollen, andere Branchen, andere Perspektiven.

Warum Storytelling algorithmisch und menschlich funktioniert

„Der LinkedIn-Algorithmus ist keine Blackbox mit Geheimwissen, sondern erstaunlich banal: Er belohnt Inhalte, bei denen Menschen stehen bleiben, lesen, reagieren und kommentieren.“

– Jennifer Nürnberger, Senior-Beraterin für Storytelling auf Social Media und in der PR bei Mashup Communications

Das passiert selten bei reinen Faktenaufzählungen – selbst dann nicht, wenn sie objektiv relevant sind.

Geschichten hingegen erzeugen kognitive Spannung. Sie haben einen Anfang, einen Denkprozess, manchmal einen Bruch. Sie laden Leser:innen ein, innerlich mitzudenken. Und genau das verlängert die Verweildauer, erhöht die Interaktionswahrscheinlichkeit und sorgt dafür, dass Beiträge weiter ausgespielt werden.

Kurz gesagt: Storytelling funktioniert nicht trotz, sondern wegen der Plattformlogik von LinkedIn.

Best Practices: Wer nutzt Storytelling auf LinkedIn bereits strategisch?

Ein Blick auf erfolgreiche deutsche LinkedIn-Profile zeigt, dass Reichweite selten Zufall ist – sondern das Ergebnis konsequenter Erzählmuster.

Verena Pausder
Unternehmerin, Investorin, Impulsgeberin – und ein gutes Beispiel dafür, wie Haltung zu einem wiedererkennbaren narrativen Rahmen wird. Ihre Posts sind selten rein informativ, sondern verbinden ihre Expertise mit Einblicken in ihr echtes Leben, wie hier bei ihren Highlights aus 2025

Lea-Sophie Cramer
Ihre Stärke liegt in der Verbindung von Unternehmertum und persönlicher Perspektive. Sie nutzt Storytelling, um strukturelle Themen greifbar zu machen – ohne sie zu trivialisieren. Dabei setzt sie auch auf Formate mit Wiedererkennungswert, wie ihre jährliche Mindmap zum Jahresbeginn. Genau das macht ihre Beiträge anschlussfähig für unterschiedliche Zielgruppen.

Tijen Onaran
Sie nutzt LinkedIn sehr bewusst als Bühne für Narrative rund um Sichtbarkeit, Diversität und Business. Ihre Geschichten sind selten zufällig, sondern strategisch gesetzt – mit klarer Botschaft und klarer Zielgruppe, wie dieser Post von einer schicksalhaften Begegnung in der Bahn:

Was zeichnet gutes LinkedIn-Storytelling fachlich aus?

“Erfolgreiches Storytelling auf LinkedIn folgt wiederkehrenden Prinzipien – unabhängig von Branche oder Rolle.”

– Jennifer Nürnberger, Senior-Beraterin für Storytelling auf Social Media und in der PR bei Mashup Communications

Erstens: Es startet mit einer Beobachtung, nicht mit einer These.
Statt „Studien zeigen, dass…“ heißt es: „Mir ist in den letzten Wochen etwas aufgefallen…“ Das senkt die Einstiegshürde und erhöht die Lesebereitschaft.

Zweitens: Es reduziert Komplexität, ohne sie zu banalisieren.
Ein guter LinkedIn-Post will nicht alles sagen. Er will einen Gedanken sauber entwickeln. Wer versucht, ein komplettes Thema abzubilden, verliert Leser:innen unterwegs.

Drittens: Es positioniert, ohne zu dozieren.
Storytelling ist kein Monolog, sondern ein Angebot zur Einordnung. Die besten Posts enden nicht mit einer Lösung, sondern mit einer offenen Denkbewegung.

Typische Missverständnisse und warum sie Storytelling sabotieren

Ein häufiger Fehler ist die Annahme, Storytelling müsse emotional oder privat sein. Das Gegenteil ist der Fall. Besonders im B2B-Kontext funktioniert Storytelling dann gut, wenn es relevant statt intim ist. Persönlich ja – aber nicht beliebig.

Ein weiteres Missverständnis: Storytelling sei das Gegenteil von Strategie. Tatsächlich ist es oft deren sichtbarster Ausdruck. Wer weiß, wofür er oder sie steht, kann Geschichten gezielt auswählen. Wer das nicht weiß, erzählt entweder alles – oder gar nichts.

Fazit: Storytelling ist kein Trend, sondern Übersetzungsarbeit

“LinkedIn-Storytelling ist weder Reichweiten-Hack noch kreatives Add-on. Es ist die Fähigkeit, Fachlichkeit in Bedeutung zu übersetzen”, sagt Jennifer Nürnberger, Storytelling-Beraterin bei Mashup Communications.

Für Menschen, die wenig Zeit haben, viel sehen – und sehr genau entscheiden, worauf sie reagieren.

Vielleicht ist das die wichtigste Frage vor dem nächsten Post:
Teile ich gerade Wissen oder schaffe ich Verständnis?

LinkedIn honoriert beides.
Aber nur eines davon bleibt im Kopf.

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FAQ: LinkedIn-Storytelling

1) Was ist LinkedIn-Storytelling und warum ist es mehr als „nett erzählen“?
LinkedIn-Storytelling übersetzt Fachwissen: aus Strategien werden Situationen, aus Thesen nachvollziehbare Gedankenwege. Es ist kein Selbstzweck, sondern macht Inhalte anschlussfähig für verschiedene Rollen, Branchen und Perspektiven.

2) Warum reicht Fachwissen allein auf LinkedIn oft nicht mehr aus?
Sichtbarkeit entsteht nicht nur durch Expertise, sondern durch Kontext, Persönlichkeit und einen erkennbaren roten Faden, der Menschen zum Weiterlesen bringt.

3) Wie funktioniert der LinkedIn-Algorithmus in Bezug auf Storytelling?
Der Algorithmus belohnt Inhalte, bei denen Menschen stoppen, lesen, reagieren und kommentieren. Storytelling erzeugt kognitive Spannung (Anfang–Denkprozess–Bruch/Erkenntnis) und erhöht damit Verweildauer und Interaktion – beides steigert die Ausspielung.

4) Was zeichnet gutes LinkedIn-Storytelling im B2B fachlich aus?
Gute Posts starten mit einer Beobachtung statt mit einer These, reduzieren Komplexität ohne zu banalisieren und positionieren ohne zu dozieren. Sie entwickeln einen Gedanken statt ein ganzes Thema vollständig abzuhandeln.

5) Welche typischen Fehler sabotieren Storytelling auf LinkedIn?
Storytelling wird mit „privat“ verwechselt – dabei zählt Relevanz statt Intimität. Oder man denkt, Storytelling sei unstrategisch – dabei ist es oft der sichtbarste Ausdruck einer klaren Positionierung.