Hop oder Top: Die Magie des Storytelling im Inbound Marketing

Ein eBook mit hilfreichen Tipps zum kreativen Schreiben, ein White Paper zu den innovativsten Trends in der Mobilbranche oder ein Webinar, um noch bisher ungedachte Karrierechancen auszuloten und sich direkt mit Experten auszutauschen. Die Möglichkeiten, Interessierte und noch Suchende auf sich aufmerksam zu machen, lässt kreative Spielräume offen.

10 Sekunden

Maximal! So kurz ist die Aufmerksamkeitsspanne. Wir entscheiden unbewusst, ob ein Angebot einen begehrenswerten Vorteil bringt und es sich überhaupt lohnt, weiterhin in Kontakt zu bleiben und persönliche Daten wie E-Mailadresse oder sogar Telefonnummer zu hinterlegen.

Meine Inbox etwa gleicht einer Bibliothek. Wenn ich darüber nachdenke, ich bin selbst ein bisschen beeindruckt. Sie zeigt nämlich ziemlich genau: Wer ich bin, was mich momentan beschäftigt und woran ich arbeiten will. Es gibt also Newsletter über „Creative Side Businesses“, smartes Leben und – ja, es klingt vielleicht ein bisschen unsexy – Altersvorsorge.

Trotzdem schafft es aber nur ein Bruchteil dieser Newsletter, mir die kostbare Zeit abzuverlangen, um sie aufmerksam zu lesen, und  mich im Idealfall zum Handeln zu bewegen. Warum? Aufdringliche Call-to-Action Buttons, vielversprechende Teaser, die nicht halten, was sie versprechen oder schlichtweg Newsletter-Terror ohne wirklich relevante Inhalte.

Inbound Marketing kann aber viel mehr.

Inbound ist eine Philosophie. Es unterstützt Menschen auf ihrer Suche nach Antworten, genau an den Orten, an denen sie aktiv sind.

Vielmehr geht es doch darum, sich eben für diese Suchenden mit neuen Ideen, Gedankenansätzen oder konkreten Lösungen zu engagieren. Allerdings trifft hier die Moderne auf eine noch sehr starke Klassik: Denn viele Unternehmen, die nach eigenen Aussagen „inbound“ machen, denken noch immer wie traditionelle Vermarkter. Der nachhaltige Erfolg von Inbound steht und fällt aber mit der Qualität des Inhalts sowie der Art und Weise, wie sich der Absender über diese Inhalte mit seinen Lesern verbindet. Ständig neue Blogposts rauszuhauen oder eine Gewinnspiel-Schwemme, um noch die allerletzten Mailadressen einzusammeln, wird weder kurz- noch langfristig zu den gesteckten Zielen führen, sondern eher das Opt-Out zum Routieren bringen.

Die Herausforderung?

Zum Anfang eines jeden Monats bekomme ich digitale Post von Brammibals Donuts. Eigentlich ist es „nur“ ein Berliner Laden, der vegane Donuts backt und verkauft. Warum also mein Interesse? In ihren Newslettern kann ich dem jungen Gründerteam beim Wachsen zusehen. Sie teilen ihre persönlichen Meilensteine, machen neugierig auf anstehende Aktionen und erzählen zu jedem ihrer liebevoll kreierten Donuts eine Geschichte. Und genau diesem virtuellen Herzblut kann ich mich nicht entziehen. Und umso häufiger verbringe ich meine Nachmittage in ihrem Café – auch um einen Teil dieses Spirits in mir aufzusaugen.

Jede Botschaft oder Aktion sollte daher eine für den Empfänger wichtige Quintessenz haben, die sich an den Werten und Visionen der eigenen Marke orientiert und den Leser auf seine ganz persönliche Reise mitnimmt. Mitreißende Geschichten zu erzählen, die berühren und neugierig auf ein Happy End machen, ohne dabei die eigene Authentizität zu verlieren, sind der Schlüssel.

Mehrwert durch Augenhöhe

Story Creation und die anschließende Entwicklung sind harte Arbeit. Am Ende soll kein Drehbuch für einen 90-minütigen Film entstehen. Sondern der Mix macht’s:  aus persönlichen Anekdoten, Herausforderungen, die gemeistert wurden, oder auch ganz eigene Gedanken zu einem Thema, die wiederum die Leser anstiften, selbst aktiv zu werden.

• Welche übergreifenden Geschichten aus dem Unternehmen lassen sich erzählen?
• Sind sie emotional, offen und ehrlich? Ziehen sie also die Zielgruppe an und verbinden sie mit dem Unternehmen?
• Werden die Erlebnisse und Learnings aus Sicht des Helden erzählt, die maßgeblich auch mit der eigentlichen Suche der Leser zu tun haben?
• Kann sich der Leser einfach hereinversetzen, wie Challenges bezwungen werden können, oder dass sich der Mut, neue Wege zu gehen, am Ende auszahlt?
• Sind die ersten zehn Sekunden so stark, dass der Leser bleibt?
• Werden die gleichen bzw. einheitlichen Geschichten nach außen erzählt?

Meine Quintessenz:

Ein oder zwei Geschichten machen noch keine Marketingstrategie. Es ist also sinnvoll, eine ganze Reihe von Storys zu entwickeln, die mit weiteren Kampagnen-Tools wie Content, Newsletter, Meet-ups, Influencer Kooperationen oder auch Social-Media-Posts abgestimmt sind. Idealerweise besteht der Story-Pool aus zugeschnittenen Erzählungen für die unterschiedlichen Zielgruppen oder auch Branchen. Je mehr Geschichten zusammengetragen werden, desto stärker wird das Marketing und desto besser werden Leads generiert.