Wusstet ihr, dass Guerilla Marketing schon vor mehr als 100 Jahren ziemlich gut funktioniert hat? Natürlich nannte es damals noch niemand so. Aber wenn plötzlich weiß gekleidete Männer mit riesigen weißen Schirmen mit der Aufschrift „Persil“ durch die Straßen Berlins ziehen, dann kommt das unserem heutigen Verständnis doch erstaunlich nahe.
Damit nicht genug: Der Markenname wurde von Flugzeugen mit weißem Rauch in den Himmel geschrieben und nachts mit riesigen Scheinwerfern auf Wolken projiziert. Als das Radio neu war, ging Persil ins Radio. Als Werbung ins deutsche Fernsehen kam, war Persil 1956 mit dem allerersten Spot dabei. Und dann wäre da noch eine geheimnisvolle Frau ganz in Weiß, die schon 1922 zur Markenikone wurde und mehr als 100 Jahre später mit Hilfe generativer KI zurückkehrte.
Falls ihr euch gerade fragt: Moment, reden wir hier wirklich über Waschmittel? Dann geht es euch ähnlich wie mir, als ich meine Recherche zum 150-jährigen Jubiläum von Henkel angefangen habe. Je tiefer ich eingestiegen bin, desto beeindruckter war ich. Denn das Traditionsunternehmen hat in seiner langen Geschichte immer wieder genau das gemacht, worüber wir heute in Kommunikationsworkshops sprechen: Menschen überraschen, starke Bilder schaffen, Marken mit Figuren und Geschichten aufladen und vor allem neue Kanäle ausprobieren, bevor sie selbstverständlich werden. Zur Feier des Firmenjubiläums schauen wir auf anderthalb Jahrhunderte Unternehmensgeschichte. Und Spoiler Alert: Neben Marketing-Highlights steckt darin auch eine ziemlich klassische Heldenreise.
Henkels Geschichte beginnt in einer Zeit, in der Wäschewaschen noch ziemlich wenig mit „Maschine an und zwei Stunden später wiederkommen“ zu tun hatte. Waschen bedeutete schrubben, reiben, bleichen und vor allem körperliche Arbeit, die damals überwiegend Frauen übernahmen. Der 28-jährige Fritz Henkel sieht darin eine Chance und gründet am 26. September 1876 gemeinsam mit zwei Geschäftspartnern Henkel & Cie. in Aachen. Sein Ziel: ein Waschmittel zu entwickeln, das diese Arbeit effizienter macht.
Wer die klassische Heldenreise kennt, der weiß, dass es natürlich viel zu einfach wäre, wenn das direkt den großen Durchbruch dargestellt hätte. Ganz im Gegenteil ist das erste „Universal-Waschmittel“ zunächst mal ein ganz schöner Flop und erst zwei Jahre später gelingt den Gründern mit „Henkel’s Bleich-Soda“ das erste erfolgreiche Produkt.
Der eigentliche Wendepunkt kommt dann sogar erst 1907, als Henkel Persil auf den Markt bringt. Der Name setzt sich aus zwei zentralen Bestandteilen des Waschmittels zusammen: Perborat und Silikat. Durch ihre Kombination kann Wäsche beim Kochen gleichzeitig gewaschen und gebleicht werden, wodurch sich das bis dahin übliche aufwendige Reiben und Bleichen deutlich reduziert. Henkel bezeichnet Persil als das weltweit erste selbsttätige Waschmittel.
Aus Storytelling-Sicht ist daran vor allem spannend, dass Henkel damit eigentlich viel mehr verkauft als eine neue Rezeptur. Das Versprechen lautet: weniger körperliche Arbeit, weniger Aufwand und damit ein Stück moderneres Leben. Das Produkt ist in dieser Geschichte also gar nicht der Held, sondern der Helfer, der den Menschen eine Veränderung ermöglicht. Klassische Mentoren-Kommunikation, Hut ab!
Ein gutes Produkt allein macht noch keine bekannte Marke. Persil muss raus zu den Menschen und Henkel nimmt dieses „raus“ erstaunlich wörtlich. Schon 1907 erscheint die erste Persil-Anzeige in einer Düsseldorfer Zeitung. 1908 schickt Henkel dann weiß gekleidete Männer mit übergroßen weißen Schirmen durch Berlin, auf denen der Markenname Persil prangt. Heute würden wir so etwas vermutlich Guerilla Marketing nennen, Fotos davon auf LinkedIn posten und anschließend darüber diskutieren, wie viel Earned Media die Aktion generiert hat. Aber auch 1908 sorgen die Männer in Weiß schon dafür, dass sich die Menschen fragen, was zum Teufel eigentlich dieses Persil ist.
Doch bei der Straße bleibt es nicht. Es folgen Leuchtreklamen und die berühmten Persil-Uhren, später schreiben Flugzeuge den Markennamen mit weißem Rauch in den Himmel und nachts richten riesige Scheinwerfer den Persil-Schriftzug auf Wolken.
1922 bekommt Persil schließlich nicht nur eine Geschichte, sondern auch ein Gesicht. Der Berliner Künstler Kurt Heiligenstaedt zeichnet die Weiße Dame mit weißem Kleid, weißem Hut und natürlich einem Persil-Paket in der Hand. In den folgenden Jahrzehnten erscheint sie in Zeitungen, auf Plakaten und Emailleschildern und an Hausfassaden. Bis weit in die 1960er-Jahre bleibt sie eine zentrale Werbefigur der Marke.
Ich kannte sie übrigens tatsächlich, bevor ich diesen Beitrag geschrieben habe. Nur wusste ich weder, dass sie „Weiße Dame“ heißt, noch hätte ich sie spontan Persil zugeordnet. Dass eine Werbefigur von 1922 mir mehr als 100 Jahre später trotzdem bekannt vorkommt, ist vermutlich schon ein ganz gutes Argument für ihre Wirkung. Die Weiße Dame erzählt das Markenversprechen nicht, sie verkörpert es und zeigt damit schon ziemlich früh, wie viel leichter Geschichten erinnerbar werden, wenn wir sie mit Menschen, Figuren und konkreten Bildern verbinden.
Natürlich wäre es keine Heldenreise ohne Hindernisse, und eines davon führt Henkel ziemlich überraschend in ein völlig neues Geschäftsfeld. Nach dem Ersten Weltkrieg und im Zusammenhang mit der Ruhrbesetzung drohen Engpässe bei Klebstoffen. Für Henkel ist das ein sehr praktisches Problem, schließlich braucht das Unternehmen Klebstoff, um seine eigenen Waschmittelverpackungen zu verschließen. Also beginnt man 1922 kurzerhand damit, den benötigten Leim selbst herzustellen.
Wie das bei guten Unternehmensgeschichten manchmal so ist, bleibt die Lösung allerdings nicht lange nur eine Lösung für das eigene Problem. Bereits ein Jahr später werden Henkel-Klebstoffe auch an andere Unternehmen verkauft. Aus einer drohenden Versorgungslücke entsteht damit der Ausgangspunkt für das heutige Geschäft mit Adhesive Technologies.
Wenn wir 150 Jahre Unternehmensgeschichte erzählen, können wir natürlich nicht so tun, als bestünde diese ausschließlich aus cleveren Produkten und gelungenen Kampagnen.
Henkel hat seine Unternehmensgeschichte anlässlich des Jubiläums vom Historiker Prof. Joachim Scholtyseck wissenschaftlich aufarbeiten lassen. Die rund 860 Seiten umfassende Studie beschäftigt sich ausdrücklich auch mit der Zeit des Nationalsozialismus, wirtschaftlichen Verflechtungen, Beteiligungen an „Arisierungen“ und dem Einsatz ausländischer Zwangsarbeiter:innen.
Ein wichtiger und großartiger Schritt, denn wer seine Geschichte als Teil der eigenen Markenidentität nutzt, kann sich nicht nur die Kapitel heraussuchen, die auf einer Jubiläumswebsite besonders hübsch aussehen. Gerade bei Traditionsunternehmen bedeutet glaubwürdiges Storytelling auch, Widersprüche auszuhalten und Verantwortung für Teile der eigenen Geschichte zu übernehmen, die man heute anders bewerten muss.
Wie BASF mit dieser Herausforderung umgegangen ist, findet ihr in Noras Blogpost.
Nachdem sie sich 1927 schon am damals noch neuen Medium Radio versucht haben, taucht Persil 1956 dann in einem Format auf, das für Markenkommunikation damals gerade erst begann. Mit „Mahlzeit“ produziert Persil den ersten Werbespot, der im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurde. Rund 55 Sekunden dauerte das Stück, das der Bayerische Rundfunk in seiner ersten Werbesendung „Zwischen halb und acht“ zeigte. Und wieder ist Persil ziemlich früh dort, wo ein neues Massenmedium gerade entsteht. Schaut man sich den Spot heute an, wirkt die Dramaturgie dabei erstaunlich vertraut: Alltagssituation, kleines Problem, kurze Zuspitzung, Lösung. Oder wie wir es heute nennen würden: Hook, Hold, Payoff, nur eben 1956.
Ein schöner Bogen zu den Männern mit den weißen Schirmen und den Schriftzügen am Himmel. Henkel scheint über Jahrzehnte immer wieder dieselbe Frage zu stellen: Wo schauen die Menschen gerade hin und wie bekommen wir unsere Geschichte dorthin?
Dass diese Experimentierfreude längst nicht auf Persil beschränkt bleibt, zeigt eine meiner liebsten Episoden aus der Henkel-Historie. 1967 beobachtet der Henkel-Mitarbeiter Wolfgang Dierichs eine Frau beim Auftragen ihres Lippenstifts und ist fasziniert von dem Mechanismus: sauber, handlich, der Inhalt lässt sich einfach heraus- und wieder hineindrehen. Daraus entsteht eine ziemlich simple, aber folgenreiche Frage: Warum sollte Klebstoff eigentlich nicht genauso funktionieren?
Zwei Jahre später bringt Henkel Pritt auf den Markt, nach Unternehmensangaben den weltweit ersten Klebestift. Schon diese Ursprungsgeschichte ist ein schönes Beispiel dafür, dass Innovation manchmal weniger mit dem großen Geistesblitz als mit sehr genauem Hinschauen beginnt. Aber Pritt bekommt noch ein zweites Kapitel, das man sich vermutlich kaum besser hätte ausdenken können: 2001 wird der Klebestift auf der Internationalen Raumstation ISS getestet und erhält, weil er auch unter Schwerelosigkeit funktioniert, anschließend das Prädikat „Space-Proof Quality“.
Mehr als 100 Jahre nachdem Kurt Heiligenstaedt die Weiße Dame gezeichnet hat, holt Persil seine Markenikone 2025 wieder hervor. In einem mit generativer KI produzierten Werbefilm wird die Figur digital zum Leben erweckt und reist durch unterschiedliche Epochen der Markengeschichte. Henkel beschreibt ihn als den ersten KI-generierten Persil-Werbespot. Die Marke wirft ihre eigene Geschichte nicht über Bord, um etwas möglichst Neues zu produzieren, sondern greift ins eigene Archiv und erzählt sie weiter. Eine Figur aus dem Jahr 1922 bekommt mit einer Technologie des Jahres 2025 ein neues Kapitel.
Vielleicht lässt sich die ganze Heldenreise am Ende deshalb am besten mit einem alten Persil-Werbespruch zusammenfassen: „Persil bleibt Persil – weil Persil nicht Persil bleibt.“ Produkte verändern sich, Geschäftsfelder entstehen, Medien kommen und gehen und Kommunikationsformen werden immer wieder neu ausprobiert. Trotzdem bleiben bestimmte Themen erkennbar: Innovation, Erleichterung im Alltag, Fortschritt und vor allem die Bereitschaft, neue Wege zu testen.
Und darin steckt vielleicht die eigentliche Storytelling-Lektion dieser 150 Jahre. Eine starke Markengeschichte heißt nicht, über Jahrzehnte immer wieder dieselbe Geschichte zu erzählen, sondern genau zu wissen, welche Teile der eigenen Geschichte es wert sind, immer wieder neu erzählt zu werden und gleichzeitig mutig genug zu sein, dafür immer wieder neue Bühnen zu betreten.
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