Social Media Storytelling im Fußball hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Fußballvereine sind längst keine Absender mehr, die nur Ergebnisse und Spielankündigungen posten. Die größten Klubs bauen inzwischen eigene kleine Medienhäuser – mit Drehbuch, Cast und Episodenplanung. Und gleichzeitig zeigen Amateurvereine mit dem Handy, dass man für eine gute Reichweite nicht mal ein Budget braucht, sondern nur ein gutes Gefühl für Timing und Humor. Genau dieses Nebeneinander macht Social Media im Fußball aktuell so spannend zu beobachten: Die Werkzeuge sind fast dieselben, die Mittel komplett unterschiedlich.
Borussia Dortmund hat mit „Auf Deckel“ diesen Sommer eine eigene kleine Serie gestartet, zusammen mit Manera, einem auf Cultural Marketing spezialisierten Medienunternehmen. Gedreht wird in einer klassischen Ruhrpott-Pommesbude, die Hauptrollen übernehmen Content Creator und Comedian Ryko und Patina-Records-Rapper Tarek One – zwei Ruhrpottler, wie sie im Buche stehen. Dazu kommen in jeder Folge wechselnde Gaststars vor, wie in Folge drei Rayan von Blumengarten (“Du bist gut genuuuuug”). Insgesamt sind sechs Episoden erschienen, veröffentlicht auf Instagram, TikTok und YouTube des BVB.
Der eigentliche Clou steckt aber im Timing: In einer der Folgen ist ganz nebenbei die Vorstellung des neuen BVB-Profis Konstantinos Karetsas eingebaut. Kein separater Werbespot, keine sterile Pressekonferenz – sondern Teil der Handlung, mittendrin in der Pommesbude. Der BVB verfolgte in den vergangenen Jahren schon häufiger unkonventionelle Ideen. „Auf Deckel“ ist also weniger ein einmaliger Coup als die konsequente Fortsetzung einer Strategie, die auf echtes Cultural Marketing setzt statt auf klassische Werbeflächen.
Auch der FC Bayern zeigt, wie viel Produktionsaufwand in einzelne Social-Posts fließen kann, vor allem, wenn ein Sponsor mit im Spiel ist. In einem TikTok-Clip mit Viessmann geht es um die „wohl geheimste Abteilung des FC Bayern“: ein „Gegenpressometer“, ein fiktives Messgerät im Look eines klassischen Viessmann-Technikprodukts, das angeblich die Intensität des Gegenpressings misst. Der Witz funktioniert genau deshalb so gut, weil er zwei Welten sauber verbindet – Fußballtaktik-Fachbegriff und Heiztechnik-Ästhetik, statt einfach ein Logo ins Bild zu klatschen.
Das ist die eine Seite von Profi-Storytelling: aufwendig produziert, konzeptionell durchdacht, mit klarem Absender-Interesse.
@fcbayern Kennt ihr schon die wohl geheimste Abteilung des FC Bayern? 🤫👨🔬🌱
♬ Originalton – FC Bayern
Die andere Seite zeigt der FC Bayern praktisch im nächsten Post. Ein simples Skill-Edit zu Michael Olise für die neue Saison, unterlegt mit einem beliebten TikTok-Transition-Trend – die Aufnahme swiped von einem dampfenden Teller direkt in den Nebel des Stadions. Bildunterschrift: „The coldest transition you’ll see today“. Kein Sponsor, keine aufwendige Produktion, nur ein Trend-Format, das auf TikTok seit Jahren funktioniert. Das Ergebnis: 1,9 Millionen Likes – deutlich mehr Reichweite als der aufwendig produzierte Viessmann-Sketch.
Die Lehre daraus ist eigentlich simpel, wird aber gerne vergessen: Reichweite hängt auf Social Media nicht automatisch am Produktionsbudget, sondern daran, wie gut ein Format zur Plattform und zum Moment passt. Ein guter Transition-Cut zur richtigen Zeit schlägt nicht selten die teuerste Kampagne.
@fcbayern The coldest transition you‘ll see today! 🥶 New season, new Michael Olise Edit 🤫 #Olise #Edit #FCBayern 🎶 @THIZZYVOMBLOCK ♬ BLOCKKIDS – THIZZY52
„Ich bin selbst großer Fußballfan und genau deshalb fasziniert mich, wie unterschiedlich Vereine heute Geschichten erzählen. Die einen produzieren wie ein Streaminganbieter, die anderen drehen mit dem Handy vor dem Vereinsheim. Beides funktioniert, solange es ehrlich bleibt.“
Linus Burkel, PR-Berater und Fußballfan
Genau dieses Prinzip hat längst auch der Amateurfußball verstanden. Der Kreisoberliga-Verein SG Eintracht Bötzow postet auf TikTok zum Beispiel eine „Trainerstrafe“: Die Mannschaft steht vor dem Vereinsheim, der Trainer hat als Konsequenz für irgendeinen verlorenen Wettkampf „Tanzen oder Laufen“ verordnet – Ergebnis inklusive selbstironischer Tanzeinlage. Für einen Verein dieser Liga-Ebene sind 44.000 Likes eine beeindruckende Zahl, die zeigt: Es braucht keine Filmcrew, um Community-Gefühl und Reichweite aufzubauen, nur echten Humor und den Mut, sich selbst nicht zu ernst zu nehmen.
@eintrachtboetzow „Kreisoberliga-Niveau, Bestrafung Kreisliga-Style. 😂 Trainer sagt: Tanzen oder laufen! Ergebnis: i got the shoes, i got the dress… 💃🔥“ #Kreisoberliga #Trainerstrafen #Amateurfußball #TanzEinlage #eindorfeinverein ♬ original sound – Samantha Davis
Solche Trend-Formate werden im Amateurbereich inzwischen ganz gezielt auch für praktische Zwecke eingesetzt: für Spieltagsankündigungen, die sonst niemand anklicken würde, oder sogar für die Suche nach neuen Spieler:innen – verpackt in denselben Meme-Strukturen, die auf TikTok ohnehin gerade laufen, statt in einem drögen Vereinsflyer. Das Prinzip funktioniert dabei längst nicht nur im Fußball: Auch der Handball-Nachwuchs von HSV Frankfurt (Oder) kündigt ein Auswärtsspiel mit einem völlig zweckentfremdeten, komödiantisch geschnittenen Radrennen-Transition an – Hauptsache, der Trend passt, der Rest ist Kontext.
@hsvffo.mja Spielankündigung eines unserer vergangenen Spiele! #handball #spielankündigung #fy #fyp #meme #hsvfrankfurt #training ♬ Originalton – HSV Frankfurt (Oder)
Am Ende erzählen Profi- und Amateurvereine ihre Geschichten aus völlig unterschiedlichen Gründen. Der BVB und der FC Bayern nutzen Social Media, um Markenwert, kulturelle Relevanz und Sponsoring-Deals in eine Sprache zu übersetzen, die auch außerhalb der Kurve funktioniert und verpacken selbst Trikotlaunches und Spielervorstellungen in Unterhaltung. Amateurvereine wie Eintracht Bötzow nutzen exakt dieselben Plattform-Mechaniken, um überhaupt sichtbar zu werden, Zusammenhalt zu zeigen und nebenbei neue Mitglieder oder Spieler zu finden. Das Budget unterscheidet sich um mehrere Nullen. Das Werkzeug, Humor, Timing, ein gutes Gefühl dafür, was auf der Plattform gerade funktioniert, ist erstaunlich gleich.
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