Von KI-Hunger bis Kult-Comeback: Die besten Storytelling-Kampagnen im September

Ob KI-Halluzinationen, 90er-Nostalgie, ein neu gedachter Schutzengel oder eine Filmkamera aus Baumarktmaterialien: Die Brand-Storytelling-Kampagnen im September zeigen, wie Marken bekannte Geschichten aufgreifen, neu interpretieren oder gleich selbst zum Teil der Story werden. Dabei wird das Produkt nicht einfach beworben, sondern zum Ausgangspunkt einer größeren Idee.

Snickers – „Hungr.AI“: Wenn die KI hungrig wird

Snickers überträgt seinen bekannten Claim „You’re Not You When You’re Hungry“ auf generative KI. Unter dem Titel „Hungr.AI“ erklärt die Marke kurzerhand auch Halluzinationen, übertriebene Zustimmung und andere merkwürdige KI-Antworten mit Hunger. Als ironische Lösung gibt es einen digitalen Snickers-Riegel, der sich in ChatGPT einfügen lässt.

Warum funktioniert das Storytelling?

• Bekannte Markenidee, neuer Kontext: Der langjährige Claim wird konsequent auf ein aktuelles Thema übertragen.
• Humor statt KI-Erklärung: Komplexe Probleme generativer KI werden auf eine einfache und absurde Ursache heruntergebrochen.
• Interaktion statt Zuschauen: Mit dem digitalen Snickers wird die Idee für Nutzer selbst erlebbar.

Snickers erfindet seine Geschichte nicht neu, sondern erzählt sie dort weiter, wo gerade gesellschaftliche Aufmerksamkeit liegt. So wird aus einem jahrzehntealten Markenversprechen plötzlich ein Kommentar zur KI-Gegenwart.

Dunkin’ – „Pumpkin Spice“: Das vergessene sechste Spice Girl

Baby, Ginger, Sporty, Scary und Posh Spice kennt jeder. Doch Dunkin’ enthüllt jetzt ein angeblich vergessenes sechstes Mitglied. Für die Kampagne treffen Emma Bunton und Geri Halliwell-Horner auf Comedian Rachel Dratch, die das fiktive ehemalige Bandmitglied Pumpkin Spice verkörpert. Ihre große Leidenschaft für Lattes führte Pumpkin Spice allerdings irgendwann weg von der Popmusik.

Warum funktioniert das Storytelling?

• Popkultur wird weitererzählt: Eine bekannte Geschichte bekommt mit Pumpkin Spice ein fiktives neues Kapitel.
• Nostalgie trifft Gegenwart: 90er-Popkultur verbindet sich mit dem heutigen Pumpkin-Spice-Hype.
• Produkt und Story verschmelzen: Der Wortwitz ist nicht bloß Aufhänger, sondern wird zur Figur und zur gesamten Handlung der Kampagne.

Statt die Spice Girls einfach als Testimonials einzusetzen, baut Dunkin’ um sie eine eigene kleine Legende. Das Produkt wird dadurch nicht nachträglich in die Geschichte eingebaut. Es liefert überhaupt erst die Pointe.

Provinzial – „Your Guardian Angel Feeling“: Der Schutzengel bekommt eine neue Rolle

Seit Jahrzehnten gehört der Schutzengel zur Markenwelt der Provinzial. In der aktuellen Kampagne wird das bekannte Symbol jedoch neu gedacht. Der Schutzengel soll nun über seine klassische Rolle als Beschützer hinausgehen und Menschen den Rückhalt geben, Dinge auszuprobieren und sich ins Leben zu stürzen.

Statt mögliche Schadensfälle in den Mittelpunkt zu stellen, erzählt die Kampagne deshalb von den Momenten, die durch Sicherheit überhaupt erst möglich werden. Dabei begleitet der Schutzengel diese Geschichten eher zurückhaltend.

Warum funktioniert das Storytelling?

• Ein Markensymbol entwickelt sich weiter: Die Provinzial behält den bekannten Schutzengel bei und gibt ihm eine neue Bedeutung.
• Absicherung wird positiv erzählt: Mut, Vorfreude und Möglichkeiten rücken an die Stelle von Angst und Risiko.
• Die Marke tritt hinter die Geschichte zurück: Der Schutzengel bleibt dezent im Hintergrund und begleitet die erzählten Situationen subtil.

Damit verändert die Provinzial die Perspektive auf ein klassisches Versicherungsthema. Sicherheit ist nicht mehr nur Schutz vor dem, was schiefgehen könnte, sondern die Voraussetzung dafür, überhaupt etwas zu wagen.

Hornbach – „Gemacht aus HORNBACH“: Eine Filmkamera aus Baumarktmaterialien

Was lässt sich eigentlich mit Dingen bauen, die man im Baumarkt findet? Hornbach beantwortet die Frage nicht mit einem klassischen Werbespot, sondern mit einem Experiment: Gemeinsam mit fünf jungen Kreativen entsteht eine funktionierende 35-mm-Filmkamera aus Baumarktmaterialien. Zum Einsatz kommen Dinge wie Rohre, Metallboxen, Vergrößerungsgläser und ein Betonmischer.

Doch beim Bau allein bleibt es nicht. Mit der selbstgebauten Kamera werden anschließend tatsächlich Filme gedreht. Die Entstehung begleitet die Dokumentation „Always Think Too Big“, während die Ergebnisse im „Hornbach 5 Minuten Filmfestival“ zu sehen sind.

Warum funktioniert das Storytelling?

• Die Markenidee wird zum Beweis: Hornbach erzählt nicht nur davon, was sich mit den eigenen Händen schaffen lässt. Die Kampagne macht es selbst vor.
• Der Entstehungsprozess ist die Geschichte: Konstruktion, Probleme und gemeinsames Ausprobieren werden zum eigentlichen Inhalt.
• Form und Inhalt verschmelzen: Die selbstgebaute Kamera ist Teil der Inszenierung und produziert gleichzeitig die Bilder der Kampagne.

Hornbach macht damit aus Werbung ein reales Projekt. Die Botschaft wird nicht behauptet, sondern praktisch umgesetzt: Wer groß denkt und einfach anfängt, kann selbst aus Baumarktmaterialien etwas bauen, das zunächst ziemlich unmöglich klingt.

Fazit: Gute Geschichten beginnen mit einer starken Idee

Die vier Kampagnen zeigen, wie unterschiedlich Marken heute Geschichten erzählen können. Snickers überträgt eine etablierte Markenidee auf ein aktuelles Thema, Dunkin’ erfindet ein Stück Popkultur einfach weiter, Provinzial gibt einem bekannten Symbol eine neue Bedeutung und Hornbach macht das eigene Markenversprechen zum realen Experiment.

Gemeinsam ist ihnen, dass nie allein das Produkt im Mittelpunkt steht. Stattdessen schaffen sie Ideen, Figuren und Erlebnisse, die im Gedächtnis bleiben, und geben der Marke darin eine klare Rolle.

Trends & Learnings aus diesen Kampagnen

• Bekannte Markenideen aktualisieren (Snickers): Starke Brand Stories müssen nicht ständig neu erfunden werden, sondern können auf aktuelle Themen reagieren.
• Popkultur fiktional erweitern (Dunkin’): Bekanntes wird zum Ausgangspunkt einer neuen Geschichte, statt nur als Referenz zu dienen.
• Markensymbole weiterentwickeln (Provinzial): Etablierte Symbole können neue Bedeutungen bekommen, ohne ihre Wiedererkennbarkeit zu verlieren.
• Markenversprechen beweisen (Hornbach): Besonders glaubwürdig wird Storytelling, wenn die Kampagne selbst vorführt, wofür eine Marke stehen möchte.

Lust auf noch mehr gutes Brand Storytelling? Wirf einen Blick auf die besten Brand-Storytelling-Kampagnen im August