Das Geschäft mit der Empörung: Warum Marken uns mit Ragebait absichtlich auf die Palme bringen

„Sag deinen Termin ab.“

Dieser Satz steht auf einem PR-Paket, das man zunächst für Post aus der Schönheitsklinik halten könnte. Aufgedruckt sind OP-Scheren, Nadeln und ein Foto der Empfänger:innen mit Linien im Gesicht, die an die Markierungen vor einem chirurgischen Eingriff erinnern. Dazu gibt es ein „Rezept“, das von der Oberlidstraffung über die Nasen-OP alles verschreibt, was die Schönheitschirurgie hergibt. Man muss nicht lange überlegen, was hier passieren soll. Man soll sich aufregen. Oder auch: Ragebait.

Das Ganze ist schließlich kein medizinischer Befund, sondern Werbung. Für den Snatch Stick, einen neuen Contouring-Stift von Tarte Cosmetics, der im August 2026 gelauncht wurde. Der Stick soll Wangenknochen, Kieferpartie und Nase definieren und laut Tarte einen „lifted-looking effect“ ganz ohne Nadeln erzeugen. Und weil ein paar provokante PR-Pakete offenbar noch nicht genug waren, schickte die Marke in Los Angeles und New York umgebaute Krankenwagen durch die Straßen. In den sogenannten „Glambulances“ konturierten Make-up-Artists in Kitteln die Gesichter von Passant:innen und Influencer:innen. Quasi erste Hilfe für die Wangenknochen.

Der Haken liegt auf der Hand: Wer einem Menschen auf dem eigenen Foto einzeichnet, wo angeblich das Skalpell ansetzen müsste und ihm direkt danach das passende Make-up verkauft, überschreitet eine ziemlich deutliche Grenze. Und genau hier wird es interessant: Was geschieht, wenn Empörung nicht länger der Kollateralschaden einer Kampagne ist, sondern Teil ihrer Dramaturgie?

Ein Aufreger kommt selten allein

Für diese Form der kalkulierten Empörung hat sich der Begriff Ragebait längst etabliert. Die Oxford University Press kürte den Begriff 2025 zum Wort des Jahres und verzeichnete innerhalb eines Jahres eine Verdreifachung seiner Verwendung. Gemeint sind Inhalte, die bewusst so gestaltet werden, dass sie Wut, Empörung oder Widerspruch auslösen und dadurch möglichst viel Aufmerksamkeit erzeugen. Das Prinzip ist simpel, aber gerade deshalb so effektiv: Wer etwas gut findet, scrollt alsbald weiter. Wer sich ärgert, kommentiert, teilt, markiert Freund:innen, schreibt einen eigenen Post darüber oder schickt den Screenshot in den Gruppenchat. Und plötzlich ist die Marke, die fünf Minuten zuvor noch niemand auf dem Schirm hatte, überall.

Für Plattformen ist dabei zunächst ziemlich egal, warum Menschen reagieren. Ein Kommentar ist ein Kommentar, eine Interaktion ist eine Interaktion. Algorithmen erkennen Aktivität als Signal dafür, dass ein Inhalt relevant ist. Dazu kommt ein psychologischer Mechanismus: der sogenannte Negativity Bias. Negative Informationen ziehen unsere Aufmerksamkeit stärker an, bleiben eher im Gedächtnis und lösen schneller Reaktionen aus als positive.

Das ist aus evolutionärer Sicht durchaus sinnvoll. Wer in der freien Wildbahn ein Rascheln im Gebüsch hörte, war besser beraten, einmal zu viel an einen möglichen Feind zu denken als einmal zu wenig. Eine unterschätzte Gefahr konnte schließlich deutlich schwerwiegender sein als ein Fehlalarm. Im heutigen Social Feed kann derselbe Mechanismus allerdings dazu führen, dass aus einem kleinen Aufreger innerhalb kürzester Zeit ein digitales Großereignis wird.

Das macht Ragebait für Unternehmen interessant, aber eben auch gefährlich. Denn sobald Wut messbar Reichweite produziert, entsteht die Versuchung, sie nicht mehr als Risiko, sondern als Ressource zu betrachten. Die Frage lautet dann nicht mehr: „Wie verhindern wir, dass Menschen unsere Kampagne missverstehen?“, sondern: „Wie viel Missverständnis können wir uns leisten, bevor es sich nicht mehr lohnt?“ 

Sydney Sweeney weiß, wie man das Internet beschäftigt

Wie weit diese Logik inzwischen reicht, zeigt ein anderer viel diskutierter Fall: die Jeanskampagne von American Eagle mit Sydney Sweeney im Sommer 2025. Die Marke spielte mit dem Gleichklang von „jeans“ und „genes“ und ließ Sweeney in dem Spot über vererbte Eigenschaften wie Haar- und Augenfarbe sprechen. Dass ausgerechnet die genetischen Merkmale einer weißen, blondhaarigen und blauäugigen Frau zum Aufhänger wurden, verlieh dem Wortspiel eine Dimension, die sich nur schwer als unglückliches Missverständnis abtun lässt. Die Debatte bekam zusätzlich politische Dynamik, als das Weiße Haus die Kampagne aufgriff und öffentlich kommentierte. Auch Sweeneys politische Registrierung als Republikanerin wurde anschließend in der öffentlichen Debatte thematisiert. 

Der Fall zeigt, dass Marken mit bewusst mehrdeutigen Botschaften zwar Aufmerksamkeit erzeugen, zugleich aber nur begrenzt kontrollieren können, in welchem Kontext ihre Kampagne weiterdiskutiert wird. Die Diskussion über die Kampagne wurde jedenfalls so groß, dass sie sich auch wirtschaftlich bemerkbar machte. Je nach Berechnung stieg der Börsenwert von American Eagle im Zuge der Aufmerksamkeit um mehrere hundert Millionen Dollar.

Ein Jahr später steht Sweeney wieder für eine Kampagne vor der Kamera, bei der „mutig“ wohl die diplomatischste aller möglichen Bezeichnungen ist. Für die Sport-Trading-Plattform Novig posiert sie im September 2026 weitgehend nackt mit Footballs, Basketball, Golfschläger und anderen Sportgeräten. Die Reaktion ließ entsprechend nicht lange auf sich warten. Zahlreiche Sportlerinnen kritisierten den Spot als sexualisierend und stellten ihm ihre eigene Realität gegenüber: Training, Schweiß, Leistung. Unter dem Motto „This is what women in sport look like“ posteten sie Videos von Wettkämpfen und Trainingseinheiten. Ihre Botschaft war deutlich: Frauensport sollte nicht zum Schauplatz werden, an dem wieder einmal vor allem weibliche Körper betrachtet und bewertet werden.

Mit den Videos der Athletinnen war die Sache nicht erledigt, im Gegenteil: Sie ging erst richtig los. Die einen kritisieren den Spot, die nächsten verteidigen ihn, andere kritisieren wiederum die Kritik und spätestens dann diskutieren alle. Medien greifen die Reaktionen auf, Social Media spielt sie weiter und die Marke bekommt eine zweite, dritte und vierte Runde Aufmerksamkeit, ohne dafür noch einen weiteren Cent in klassische Werbung stecken zu müssen. Vielleicht ist Sydney Sweeney inzwischen tatsächlich die Königin des Ragebaits. 

Burger King und die Sache mit dem ersten Satz

Wie schnell Ragebait kippen kann, zeigt ein Klassiker: Zum Internationalen Frauentag 2021 eröffnete Burger King UK einen Tweet mit dem Satz: „Women belong in the kitchen.“ Die eigentliche Botschaft folgte erst danach: Die Marke wollte mit Stipendien Frauen unterstützen, die eine Karriere in professionellen Küchen anstreben. Die Idee dahinter war also keineswegs, Frauen auf die Küche zu reduzieren, sondern genau auf dieses Klischee aufmerksam zu machen.

Das Problem war nur: Im Feed entscheidet der erste Satz darüber, ob Menschen überhaupt weiterlesen. Viele sahen die Provokation, nicht die Auflösung. Der Tweet wurde gelöscht und Burger King entschuldigte sich. Der Fall zeigt bis heute ziemlich gut, wie anders Kommunikation in sozialen Netzwerken funktioniert. Eine Pointe, die erst nach drei Absätzen verständlich wird, hat dort möglicherweise keine drei Absätze Zeit. Wer erst angreift und anschließend erklärt, dass der Angriff eigentlich ironisch gemeint war, braucht ein Publikum, das bereit ist, bis zur Erklärung zu bleiben. Im Scroll-Feed ist das keine besonders sichere Wette.

„Provokation ist klug, wenn sie Haltungen herausfordert. Sie wird billig, wenn andere ihren Preis zahlen, damit die Marke Reichweite bekommt.“

Victoria Weber, Trainee bei Mashup Communications

Gleichzeitig sind Reichweite und Vertrauen zwei vollkommen unterschiedliche Währungen. Eine Marke kann für einen Tag überall auftauchen und am nächsten Tag trotzdem das Gefühl hinterlassen, dass sie einen bewusst provoziert hat. Sie kann Millionen Menschen erreichen, ohne dass diese Menschen ihr Produkt kaufen. Und sie kann eine Kampagne erfolgreich machen, während sie gleichzeitig einen Teil ihres Publikums verliert. Genau deshalb ist Ragebait langfristig ein riskanter Deal. Reichweite lässt sich in Screenshots, Views und Engagement-Raten darstellen. Vertrauen ist wesentlich schwerer zu messen – und noch schwerer zurückzugewinnen.

Nicht jede Aufmerksamkeit ist gute Aufmerksamkeit

Tarte kann für den Snatch Stick zumindest kurzfristig eine erfolgreiche Bilanz vorweisen: Nach Angaben der Marke verkaufte sich das Produkt in der ersten Woche 2,4-mal so häufig wie prognostiziert. Die Kampagne hat also nicht nur für Diskussionen gesorgt, sondern offenbar auch Ragebait in Kaufinteresse übersetzt.

Für Marken bedeutet das vor allem: Nicht jede Idee muss entschärft werden, nur weil sie anecken könnte. Aber bevor der erste Post live geht, sollte klar sein, warum er anecken soll und was nach der Empörung übrig bleibt. Hilfreich ist deshalb ein kleiner Realitätscheck: Die Kampagne einmal ohne Markenbrille lesen, die härteste mögliche Interpretation durchspielen und Menschen aus unterschiedlichen Perspektiven darauf schauen lassen. Wenn die Idee auch dann noch trägt, wenn der Ragebait-Effekt wegfällt, ist das ein gutes Zeichen.

Wenn dagegen die gesamte Aufmerksamkeit daran hängt, dass sich irgendjemand möglichst schnell angegriffen fühlen soll, ist vielleicht nicht die Zielgruppe das Problem, sondern die Idee. Denn Aufmerksamkeit kann man kaufen, provozieren und künstlich aufblasen. Vertrauen funktioniert anders. Und das ist am Ende die Währung, mit der Marken nicht nur einen Launch, sondern ihre Beziehung zu Menschen bezahlen.

Dabei geht es auch anders. Als Antwort auf Sydney Sweeney setzen Marken wie Gap beispielsweise auf Popkultur und Tanz, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Mechanik ist eine andere: Hier entsteht der Gesprächswert nicht primär daraus, dass Menschen sich über die Marke ärgern, sondern daraus, dass sie die Idee unterhaltsam, überraschend oder sehenswert finden. Das klingt im Vergleich zu einem kalkulierten Shitstorm fast ein bisschen langweilig. Vielleicht ist es aber genau die unterschätzte Kunst guter Kommunikation: Menschen zum Staunen und Reden zu bringen, ohne ihnen vorher auf die Füße zu treten.

Mini-FAQ: Ragebait und provokante Werbung

Was ist Ragebait?

Ragebait bezeichnet Inhalte, die bewusst Empörung, Wut oder Widerspruch auslösen sollen, um Aufmerksamkeit und Interaktionen zu erzeugen.

Warum funktioniert Ragebait?

Empörung animiert Menschen häufig stärker zum Kommentieren, Teilen und Diskutieren als Inhalte, die ihnen gleichgültig sind. Auf Social Media kann diese Aktivität zusätzliche Reichweite erzeugen.

Was ist der Unterschied zwischen Provokation und Ragebait?

Provokation kann dazu dienen, eine Haltung zu zeigen oder eine Diskussion anzustoßen. Bei Ragebait wird die erwartete Empörung selbst zum zentralen Teil der Aufmerksamkeitsstrategie.

Warum setzen Marken auf provokante Werbung?

Provokante Kampagnen können Marken schnell Aufmerksamkeit verschaffen und Gespräche auslösen. Gleichzeitig besteht das Risiko, dass die Diskussion die eigentliche Botschaft überlagert oder Vertrauen beschädigt.

Wann wird Ragebait problematisch?

Problematisch wird Ragebait vor allem dann, wenn persönliche Unsicherheiten, sensible Themen oder gesellschaftliche Konflikte gezielt als Aufmerksamkeitsmotor eingesetzt werden und die Empörung wichtiger wird als die eigentliche Markenbotschaft.

Lust auf noch mehr gutes Brand Storytelling? Wirf einen Blick auf The Best of Both Worlds: Was das Hannah-Montana-Comeback über Nostalgie im Storytelling lehrt