Lost in Translation: Warum Ihr im internationalen Content Marketing auf PEST setzen solltet

Besonders in Sachen Kommunikation stellen sich manche Unternehmen den Start in einem neuen Land immer wieder etwas zu einfach vor. In feinster Columbus-Manier betreten sie online geografisches Neuland mit der Brechstange und versuchen die Einheimischen des neuen Marktes ganz einfach mit den aus der Heimat bewährten Mitteln zu beglücken. Frei nach dem Motto: Mal eben die Blogposts und Social-Media-Pages übersetzt und fertig ist tolle Präsenz – Google Translate sei Dank! Dass diese Rechnung schon sprachlich selten aufgeht, beweisen spätestens die fehlenden oder sogar negativen Interaktionen mit dem unbekannten neuen Publikum. Anstatt dann jedoch die Segel zu streichen und mit gepackten Koffern und eingezogenem Schwanz zurück in den heimischen Hafen zu ziehen, können die Inhalte fürs regionale Content Marketing ganz einfach mit der PEST oder besser PESTLE geheilt werden. Was zunächst nach einem Teigteilchen in einem Wiener Kaffeehaus klingt, ist nichts anderes als ein Marketing-Prinzip zur Strategiefindung, das sich jedoch auch wunderbar auf die Inhalte und Kanäle im internationalen Content Marketing anwenden lässt. Sechs Makro-Bereiche, die für alle Inhalte bedacht werden sollten.

Political:

Ist der geplante Inhalt im Zielland politisch korrekt? Gibt es politische Restriktionen, die der geplante Inhalt missachten würde?

Economic:

Geht es bei dem geplanten Content um wirtschaftliche Gegebenheiten, die im Zielland nicht vorhanden sind? Lässt sich der Inhalt im neuen Markt anwenden und ist wirtschaftlich relevant?

Social/Sociological:

Ist der geplante Kanal im Zielland überhaupt relevant? Wie konsumiert das Publikum im angestrebten Markt einzelne Kanäle (wann werden Blogposts gelesen? etc.)? Welche kulturellen Eigenheiten hat das Land? Beeinflusst das die Wahrnehmung des Inhalts (z.B. Farbwahrnehmung)? Darf der Content emotional sein oder muss alles eher formal gehalten werden?

Technological:

Gibt es technologische Hürden? Wie weit ist die Digitalisierung im Land vorangeschritten? Lässt sich die Zielgruppe über die geplanten Kanäle erreichen? Wie ist die Smartphone-Verbreitung? Wie viele Leute sind mobil? Kann ich den Content weiter mobil-optimieren?

Legal:

Verstößt der Inhalt (auch genutztes Bildmaterial etc.) gegen gesetzliche Vorgaben des Landes? Besitze ich alle nötigen Lizenzen, um Fremdinhalte zu verwenden? Gibt es besondere Vorschriften zum Datenschutz? Sind bestimmte soziale Netzwerke komplett verboten?

Environmental:

Wie wichtig ist Nachhaltigkeit im Zielland? Verstoßen Inhalte oder Firmenpraktiken gegen die Einstellung des Marktes? Gibt es entsprechende Unternehmensstorys in diesem Bereich, die man spielen könnte (besonderes Engagement etc.)?

Wer sich bei der Planung und Umsetzung einer internationalen Content Marketing-Strategie um diese Gebiete Gedanken macht, kann auch aus der Ferne schon eine Reihe kultureller Missgeschicke vermeiden. Wer sich noch unsicher ist, sollte in jedem Fall auf einen Einheimischen setzen. So flutscht es nicht nur sprachlich, sondern auch zwischenmenschlich am besten.