5 Storytelling-Regeln für Pharma und Healthcare, Teil 2

Die letzten Monate, ja fast zwei Jahre, haben uns gezeigt, wie wichtig die richtige Kommunikation im Gesundheitsbereich ist. Hat die Pharma-Branche doch immer wieder mit Kritik und Unverständnis zu kämpfen. Nachdem wir uns im ersten Teil unserer Storytelling-Serie für Pharma und Healthcare mit dem Fluch des Wissens beschäftigt haben, geht es im zweiten Teil um Storytelling-Prinzipien und den richtigen Kontext.

Zweite Regel für Pharma-Storytelling: Storytelling-Prinzipien einsetzen

Damit kommen wir zur zweiten Regel für Pharma-Storytelling. Das größte Manko vieler Analyst:innen, Forscher:innen oder auch Liebhaber:innen von Tabellen und Excel-Listen ist es, dass sie ihre Expertise mit möglichst komplexen und kompakten Ergebnissen untermauern wollen. Bei der Frage, wie Datenauswertungen und -visualisierungen in eine Geschichte eingebettet werden, geht es aber nicht darum, gelernte Formate, wie Balken-, Kreis- oder Liniendiagramme komplett in Frage zu stellen. Das Ziel ist es, dass die Inhalte vom Publikum verstanden und emotional verinnerlicht werden. Kompliziert aufbereitete Zahlen und Fakten bewirken aber meist das Gegenteil.

Data-Storytelling

Dabei bieten Auswertungen eine großartige Möglichkeit, das Publikum mit auf eine Reise zu nehmen, weg aus der gewohnten Welt bekannter Informationen, hin zu Mysterien und Erkenntnissen, die ihnen die Augen für neue Perspektiven öffnen. So können Forscher:innen ihr Publikum zum Beispiel bei interaktiven Grafiken wie ein Detektiv oder eine Detektivin Datenwelten selbst erkunden lassen und viel tiefer in das Geschehen involvieren. Durch Metaphern und Analogien können neue Erkenntnisse mit bekannten Erfahrungen verknüpft und somit viel einfacher eingeordnet werden.

Geschichten bündeln unsere Aufmerksamkeit, wecken unser Interesse und motivieren uns zu bestimmten Handlungen.

Wir brauchen dafür den bildhaften Haken (Hook), um zunächst die Aufmerksamkeit des Publikums zu erhalten. In der so genannten Hold-Phase müssen wir die Aufmerksamkeit des Publikums halten und intensivieren. Am Ende wollen wir im Payoff die Aufmerksamkeit des Publikums belohnen.

Sprich eine Erkenntnis für meine Zielgruppe bereithalten, die sie motiviert, inspiriert und im besten Falle zum Handeln animiert.

Und genau diese Prinzipien des Hook, Hold und Payoff sind auch beim Data-Storytelling anzuwenden. Wie eine gute Geschichte sollte die Datenauswertung einen Anfangs-. Mittel- und Endteil besitzen.

Der Anfang stellt die Daten in einen Kontext: Was ist der Anlass, sich mit diesen Zahlen zu beschäftigen? Beim Mittelteil geht es um die Erkundungsreise: Wo treten Konflikte auf? Gibt es Fakten, welche die bisherigen Annahmen in Frage stellen? Welche Erkenntnisse könnten einen direkten Einfluss auf das Leben des Publikums haben? Den Abschluss bildet das Fazit: Welche Auswirkung haben die präsentierten Inhalte? Was ist die Botschaft? Welche Meinung bzw. Moral von der Geschichte kann man mitnehmen?

Der Guardian hat beispielsweise sehr gute Beispiele aufgezeigt, wie medizinische Fakten und Zusammenhänge mit Covid-19 und unserem Leben einfach und verständlich dargestellt werden können. Da bedarf es keiner weiteren Worte, um zum Beispiel den Zusammenhang zwischen Homeoffice-Möglichkeit und Einkommen zu erklären.

Dritte Regel für Pharma-Storytelling: Die Notwendigkeit von Kontext

Geschichten sind seit jeher eines der effizientesten Mittel, menschliche Erfahrungen auszutauschen und weiterzugeben. Erzählungen, die auf Daten und Analysen basieren, stellen nur eine relativ junge Weiterentwicklung dar. Narration hilft uns, die komplexe Welt zu vereinfachen. Storys liefern Kontext, Erkenntnisse und Interpretationen – all die Dinge, die auch Daten einen Sinn geben und Studien interessanter und relevanter machen. Bevor man sich jedoch für eine konkreten Plot entscheiden kann, sind oftmals im Vorfeld zahlreiche unterschiedliche Wege zu beschreiten. Wichtig ist, die eine Perle in der Menge der Untersuchungen zu finden, die für die Story verwendet werden kann.

Wer wissen möchte, wie trockene Zahlen in den Kontext der Geschichte gesetzt und unterhaltsam aufbereitet werden können, sollte sich die Videos vom „Datengott“ Hans Rosling anschauen. Die TED Talks des – mittlerweile verstorbenen – schwedischen Gesundheitsexperten mit Hang zu Datengeschichten beweisen: Auch vermeintlich langweilige Auswertungen können so aufbereitet sein, dass selbst Laien sie verstehen und gern anschauen.

Wir wissen nun, dass neben Geschichten, auch der Einsatz von Storytelling-Prinzipien und die Einbettung in den richtigen Kontext entscheidende Zutaten sind, um Themen aus dem Gesundheitsbereich anschaulich darzustellen. Warum es zudem unerlässlich ist, sein Publikum und dessen Wissenstand zu kennen und welche Story-Typen sich für Pharma- und Healthcare-Storytelling eignen, erfahrt ihr im dritten und letzten Teil unserer Storytelling-Serie.