Brand Storytelling im Juli – Amazon Books, Telekom, Adidas und BWM

Im Juli wurde groß gedacht, tief gefühlt und mutig erzählt. Vier Marken zeigen, wie stark Brand Storytelling wirken kann, wenn es nicht Produkte erklärt, sondern Perspektiven eröffnet. Wenn es mit Bildern berührt, statt mit Botschaften zu belehren. Ein Oktopus tanzt für technologische Präzision, Bücher werden zu Portalen ins Kopfkino, Turnschuhe zur Zeitmaschine – und ein stiller Impuls wird zur lautesten Stimme gegen Hass. Diese Kampagnen setzen Zeichen, die bleiben.

Amazon Books – „Bring A Book To Life“

Ein Auto rollt durch eine postapokalyptische Landschaft. Am Steuer: ein bewusstloser Mann. Auf dem Rücksitz: zwei reglose Cyborgs. In einem Nachtclub liegt eine Partygesellschaft am Boden, in einer historischen Kriegslandschaft ein Paar, daneben ein in sich zusammengesackter Kämpfer. Dann erscheint eine Frau, telefonierend. Sie setzt sich auf die verkohlten Überreste eines Hauses und beginnt zu lesen. In dem Moment erwacht die Welt.

Die folgenden Szenen in dem Spot von Amazon Books wirken wie Genre-Miniaturen, aneinandergereiht durch das Umblättern eines Buches. Doch statt das Gelesene bloß anzudeuten, lässt der Spot die Lesenden buchstäblich darin eintauchen. Sie blicken fasziniert vom Buch auf, während sich um sie herum ganze Szenerien entfalten: ein Schwertkampf unter Samurai, der Schauplatz eines möglichen Verbrechens, ein romantischer Fast-Kuss im Bahnhof. Zwischen Realität und Fantasie gibt es keine Trennlinie. Die Welt des Buches liegt nicht woanders, sie beginnt genau hier.

„Bring a Book to Life“ heißt das kreative Konzept hinter der Kampagne. Es beruht auf der Idee, dass Geschichten in Büchern erst dann lebendig werden, wenn Leser:innen sie mit ihrer Fantasie füllen. Anders als Filme oder Serien, die ihrem eigenen Ablauf folgen, entstehen Buchwelten im Kopf: Sie fordern die  Vorstellungskraft, laden zur Teilhabe ein. Genau das zeigt der Spot: Die Lesenden werden nicht Zeugen einer Geschichte, sondern Teil von ihr. Ihre Gedanken machen sie sichtbar.

Deutsche Telekom – „Augen auf!“

Ein Barista lächelt, als er einer Kundin den Kaffee reicht. Von vor dem Tresen ruft es: „Du bist eine Schande für deine Familie. Freak!“ Auch in Schwimmbad, Clubtoilette und U-Bahn fallen Sätze, die abwerten, entmenschlichen, treffen. Mal wegen der Körperform, mal wegen Hautfarbe, mal wegen Geschlecht oder Identität. Immer gibt es Zeugen. Immer werden Augen geschlossen – aus Schmerz, Unsicherheit, Überforderung.

Doch dann bleiben die Augen offen. Und es wächst der Mut, nicht länger stumm zu bleiben. Die Umstehenden gehen auf die Betroffenen zu, fragen nach, hören zu, sprechen Trost aus, spenden Nähe. Die Geste ist leise, aber wirksam. Aus Ohnmacht wird Haltung. Am Ende steht der Satz: „Seid Menschen.“ Und ein Verweis auf Margot Friedländer, Holocaust-Überlebende, Zeitzeugin und unermüdliche Mahnerin gegen das Wegsehen.

Laut FORSA nehmen Hass und Hetze in der Öffentlichkeit zu, während die Gegenwehr abnimmt. Die Telekom reagiert darauf mit einer Kampagne, die betroffen macht, ohne anzuklagen. Die Alltagsszenen zeigt, wie wir sie alle kennen und Momente, in denen wir gefragt sind. Ihre Initiative #GegenHassImNetz steht seit Jahren für Aufklärung, Haltung und Verbundenheit. „Augen auf!“ ist ihr Appell: Zivilcourage beginnt mit dem ersten Blick – und mit dem Entschluss, sich auf die Seite der Menschlichkeit zu stellen.

Adidas  – „Originals x Oasis | Original forever“

Adidas feiert das große Comeback von Oasis – mit Kleidung, die kein Merch ist. Während die ausgesöhnten Gallagher-Brüder erstmals seit 2009 wieder gemeinsam auf Tour sind, würdigt die „Oasis Live ’25“-Kollektion den Stil, der einst Trainingsjacken und Gazelle-Sneaker zu Symbolen einer ganzen Jugendkultur machte, und bringt ihn genau dorthin zurück: in den Alltag der Fans, damals wie heute.

Der dazugehörige Spot begleitet eine Gruppe junger Leute auf einer Reise durch die goldenen Kapitel der Bandgeschichte. Sie tauchen ein in Staples wie Crowdsurfing bei Knebworth oder Hymnen in Wembley; sie erleben das Prickeln jener Jahre nach, in denen Oasis Soundtrack, Stilikonen und Lebensgefühl waren. Ein paar Sekunden Schwerelosigkeit, getragen von der Menge, drumherum nur Lärm, Hitze, Musik, und plötzlich zählt nur noch der Moment zwischen Konzertbesucher und Band. Über allem hallt Live Forever. 

In dieser Kampagne steckt so viel Erinnerung, und sie transportiert diese hochemotional und schnipselweise in die Gegenwart. Liam Gallagher trug Adidas schon in den 90ern auf der Bühne, Noel hatte später sogar eine eigene Sneaker-Kollaboration mit dem Label. Jetzt stehen sie wieder gemeinsam im Rampenlicht – wieder mit den drei Streifen, die einfach nicht veralten wollen. Weil sie, wie Oasis selbst, ikonisch sind und längst nicht mehr “nur” Mode.

BMW – „Heart of Joy | Meet Okto the octopus“

Ein Oktopus schwebt durch den Ozean. Mit anmutiger Leichtigkeit hebt und senkt er seine Arme, dreht sich, stoppt, weicht mit einer Art Salto einer Moräne aus – kein Zucken, kein Ruck, nur fließende Bewegungen. Jeder Impuls sitzt, jedes Glied weiß, was das andere tut. Okto tanzt. Nicht, weil die Natur ihn dazu befähigt hat, sondern weil BMW ihm ein zentrales Nervensystem geschenkt hat. Klingt seltsam? Hear me out.

Der Clip zeigt kein Auto. Kein Lenkrad, keine Straße, keine Geschwindigkeit. Und doch dreht sich alles um genau das. Denn mit dem Heart of Joy, einer neuen zentralen Steuereinheit, wird die Fahrdynamik in der Neuen Klasse neu definiert. Antrieb, Bremsen, Lenkung und Rekuperation greifen so präzise ineinander wie die acht Tentakel des Tieres, nur eben rund zehnmal schneller als bisher. Und plötzlich wird sichtbar, was sich sonst in Datenströmen und Steuergeräten verbirgt: absolute Kontrolle in jedem Moment.

Diese Kampagne denkt Markenkommunikation nicht vom Produkt, sondern vom Prinzip. Sie erklärt nicht, sie übersetzt charmant und macht aus einem Oktopus eine Analogie für das präziseste Steuerungssystem, das je in einem BMW gearbeitet hat. Im Film erhält das Tier ein zentrales Nervensystem und mit ihm eine neue Bewegungsqualität. Eine überraschende Metapher für Technologie: leichtfüßig, verspielt und eindrucksvoll auf den Punkt gebracht.