Storytelling für Unternehmen: Wer ist der Held und wenn ja, wie viele?

Neben Kontext, Setting, Plot und Konflikt ist der Protagonist eines der wichtigsten Elemente einer Geschichte. Unternehmen, die in ihrer Kommunikation nach außen und innen Storytelling erfolgreich einsetzen wollen, müssen sich daher mit der Frage auseinandersetzen, wer eigentlich der Held der Geschichte ist, was ihn oder sie antreibt, zurückhält, herausfordert und verändert. Es liegt nahe, dass das Unternehmen selbst der Hauptdarsteller ist. Doch was passiert, wenn wir jemand anderen zum Helden ernennen?

Luke Skywalker…

Ein Unternehmen bekommt durch seine Gründer und Mitarbeiter erst ein Gesicht. Um als Held die Sympathie des Publikums zu bekommen, braucht es aber auch insgesamt eine vielschichtige Persönlichkeit mit Werten, Einstellungen und Erfahrungen. Dazu gehört es ebenso lustig und emotional zu sein, als auch seine kleinen Makel zu haben. Als Menschen sind wir empfänglicher für Protagonisten, die trotz ihrer Schwächen ihr Ziel erreichen und eben nicht als perfekte Charaktere, aalglatt und ohne Widerstände, am Ende der Reise ankommen. Um sich mit einer Brand identifizieren und mitfiebern zu können, muss das Publikum auch verstehen, was überhaupt die Mission des Helden ist, warum er sich den Herausforderungen, der Konkurrenz, dem Markt stellt und welche Konflikte er dafür auf sich nimmt.

… oder Yoda?

Eine andere Ebene des Storytelling eröffnet jedoch noch viel wirkungsvollere Möglichkeiten, emotionale und glaubhafte Geschichten zu erzählen. Ohne ihre Bedeutung für den Verlauf der Heldenreise zu verlieren, sollten Unternehmen, ob groß oder klein, lieber in die Nebenrolle des Mentors schlüpfen. Wie Yoda in Star Wars, Morpheus in The Matrix oder Mr. Miyagi in Karate Kid gibt der Mentor dem eigentlichen Helden – den Kunden, also dem Publikum – Unterstützung, Motivation, Werkzeuge und Fähigkeiten für die Erreichung IHRER Ziele auf den Weg. Diese Ziele sind meist ganz oben in der Bedürfnispyramide zu finden: Selbstverwirklichung in Form von Perfektion, Schönheit, Einzigartigkeit, Verspieltheit, Gerechtigkeit, Erfüllung, Wahrheit oder Ganzheitlichkeit. Einige Unternehmen haben diese Form des Empowerment-Marketing bereits eindrucksvoll mit Geschichten gefüllt:

• Shutterstock Stories erzählen vielfältig von Menschen, die ihre Kreativität ausleben und ein selbstbestimmtes Leben führen wollen.

• #mygirls von adidas feiert Abenteuerlust, Sportlichkeit, Power und Style von Frauen.

Beide Ebenen des Storytelling lassen sich in vielen Fällen miteinander verknüpfen, je nachdem welches Medium gewählt wird. Jedoch berichten noch viel zu viele Unternehmen in Superlativen, wie groß, schnell, innovativ und toll sie sind, anstelle dass sie ihrem Publikum A ermöglichen wollen, ihr Ziel B zu erreichen. Wie man an den Beispielen sehr gut erkennen kann, eröffnet der Ansatz des Empowerment-Storytelling zudem weitaus mehr Möglichkeiten, Geschichten visuell und digital zu erzählen bzw. gleich vom eigentlichen Helden, dem Publikum, erzählen zu lassen.

Foto: Michael Li CC BY-NC 2.0