The Big Picture: Storytelling mit Daten

Menschen lieben Geschichten. Sie liefern Kontext und helfen, Komplexes zu vereinfachen – Punkte, die auch beim Storytelling mit Daten einen Sinn geben. Doch mit Zahlen und Analysen zu erzählen ist, wie man so schön sagt, eine ganz andere Geschichte. Für viele Unternehmen sind Daten in der internen und externen Kommunikation unverzichtbar. Die Herausforderung ist es, die Essenz aus dem Übermaß an Informationen herauszufiltern. Diese müssen so präsentiert werden, dass sie Verständnis, Emotion und Handeln bewirken. Dafür hilft es, sich auch im Bereich Big Data an die Storytelling-Prinzipien zu halten:

Ein guter Anfang: Greifbare Daten im Kontext

Wie eine gute Geschichte sollte auch die Daten-Auswertung einen Anfangs-, Mittel- und Endteil besitzen. Der Anfang stellt die Daten in einen Kontext: Was ist der Anlass, sich mit diesen Zahlen zu beschäftigen? Beim Mittelteil geht es um die Erkundungsreise: Wo treten Konflikte auf? Gibt es Zahlen, die bisherigen Annahmen in Frage stellen? Welche Erkenntnisse könnten einen direkten Einfluss auf das Leben des Publikums haben? Den Abschluss bildet ein Fazit: Welche Auswirkung haben die präsentierten Inhalte? Was ist die Botschaft? Welche Meinung bzw. Moral von der Geschichte kann man mitnehmen?

Narrativ richtig abholen: Das Publikum und sein Vorwissen

Es ist unerlässlich, das Publikum und dessen Wissensstand zu kennen:

• Einsteiger:innen stoßen zum ersten Mal auf ein Thema.
• Generalist:innen kennen das Thema und wollen nur einen groben Überblick.
• Manager:innen wiederum brauchen umsetzbare Insights und müssen die Zusammenhänge gut verstehen können.
• Expert:innen haben bereits ein extrem gutes Verständnis von einem Thema und sind auf der Suche nach kleinsten Details.

Wichtige Fragen beim Storytelling mit Daten lauten daher: Was weiß das Publikum bereits über das Thema? Welche Fehlannahmen hat es eventuell sogar darüber? Womit kann es überrascht werden?

Bericht, Vorhersage oder Problemlösung: Story-Plots mit Daten

Wenn das Publikum feststellt, dass es sich bei einer Geschichte um eine Komödie handelt, ist es einfacher, die Charaktere, Symbole und Handlungen einzuordnen. Genauso auch beim Storytelling mit Daten: Geht es um einen Bericht, eine Vorhersage oder eine Problemlösung? Standardisierte Story-Plots helfen also, die jeweilige Daten-Geschichte einzuordnen und die wichtigsten Erkenntnisse daraus herauszufiltern. Darum muss vorab muss klar sein, welche Geschichte erzählt werden soll.

Datentypen berücksichtigen: Die passende Erzählperspektive

Für die Wirkungsweise der Charaktere ist die Erzählperspektive entscheidend. Marketing Manager Ben Jones nennt sieben Typen beim Storytelling mit Daten:

• Change over Time, die Darstellung von Transformationen
• Drill Down, die Erklärung vom Allgemeinen zum Speziellen
• Zoom out, vom Speziellen zum Allgemeinen
• Kontrast, ein direkter Vergleich von zwei oder mehreren Protagonist:innen
• Intersection, die den Kreuzungspunkt zweier oder mehrerer Protagonist:innen beschreibt
• Faktoren, die Visualisierung der Kausalwirkung mehrerer Handlungsstränge
• Outlier, die Geschichte über Ausreißer bzw. Sonderfälle

Daten und Fakten visualisieren: Mehr als nur Kuchendiagramme.

Schließlich müssen die Daten visualisiert werden. Dabei gibt es ein paar Grundregeln zu beachten. Farben kommen nur zum Einsatz, um Unterschiede grafisch darzustellen, nicht, um die Grafik visuell „aufzubereiten“. Zu viele Details lenken nur ab und sollten darum weggelassen werden. Stattdessen sollten Leerflächen bewusst eingesetzt werden. Auch bei den beliebten Kuchendiagrammen gilt: Weniger ist mehr. Zu viele Kategorien lassen sie schnell unübersichtlich werden. Mehr Informationen zu visuellem Storytelling mit Daten und sechs weitere Kapitel dazu, wie Narration zu verbesserten Unternehmensabläufen beiträgt, gibt es in unserem Buch Storytelling für Unternehmen.