Das lernen Unternehmen in Sachen Brand Storytelling von NGOs

Jede Non-Profit Organisation hat eine Botschaft. Genau wie bei Unternehmen ist es ihr Ziel, ihre Markenbotschaft in die Öffentlichkeit zu bringen. Geschichten sind dabei ein beliebtes Werkzeug. Die nachfolgenden drei Beispiele zeigen, mit welchen spannenden Geschichten Amnesty International, PETA und die Tierheimhelden aus ihrer Zielgruppe Helden machen und was Unternehmen in Sachen Brand Storytelling von NGOs lernen können.

Ein Stift und ein Zettel

Die britische Organisation Amnesty International stellt sich auf amnesty.org mit dem Video „A letter for Ales“ vor. Darin erzählt die polnische Aktivistin Martyna die Geschichte vom politischen Gefangenen Ales. Sein Schicksal motivierte sie dazu, ihm einen Brief zu schreiben. Nach vier Jahren erhielt er dank Martynas Hilfe über 40.000 Briefe, die immer wieder dieselbe Botschaft hatten: „You are not alone“. Als die beiden sich nach seiner Freilassung zum ersten Mal persönlich begegnen, erklärt die polnische Aktivistin: „All you need is a pen and a letter.“ In dieser Story geht es nicht um Amnesty International.

Sie handelt vielmehr von den zwei Aktivisten, übermittelt dabei eine grundlegende Botschaft und die zentrale Tätigkeit von Amnesty: Mithilfe von vielen freiwilligen Helfern und solchen Briefen kann die Organisation auf die jeweilige Regierung Druck ausüben. Mit dieser Geschichte versucht Amnesty eine wichtige Zielgruppe anzusprechen: Aktivisten. Dabei spiegelt Martyna wider, was die Zielgruppe beschäftigt, motiviert und welche Ungerechtigkeit sie beseitigen möchte. Das wird bereits in den ersten 30 Sekunden des Videos klar, in denen Martyna ihre Beweggründe für die Aktion erläutert. Auf diese Weise entsteht ein Konsens zwischen dem Bedürfnis von Martyna, die die Zielgruppe verkörpert, und Amnesty Internationals Anliegen: der Schutz der Menschenrechte. Und dafür benötigt man nur einen Stift und einen Zettel.

Der rote Faden im Brand Storytelling

Die deutsche Tierschutzwebseite hat in Sachen Brand Storytelling schon beim Namen vorgelegt: Sie heißen Tierheimhelden. Es wird sofort klar, um wen es hier genau geht. Ob Hund, Katze oder Maus, die deutschen Tierheime sind voller Tiere, die auf der Suche nach einem langfristigen zu Hause sind. Deutschlandweit können sie ihre Schützlinge auf der Webseite inserieren. Wenn eine Familie auf der Suche nach einem Hund ist, kann sie einen Radius bestimmen, Größe, Alter oder ähnliche Kriterien auswählen und dann werden ihnen alle Vierbeiner angezeigt. Vom Kaninchen bis zur Katze: Die Website stellt alle Tiere als Helden dar, dementsprechend zieht sich der rote Faden durch den gesamten Markenauftritt. Das Logo ist ein Hund mit einem Cape und der Blog erzählt die erfolgreichen Storys von den vermittelten Superhelden. Die Initiatoren benötigen für diese liebevollen Geschichten keine aufwendigen oder teuren Videos. Ihr Brand Storytelling zeichnet sich dadurch aus, dass sie durch ihre durchgängige Helden-Metapher, einen roten Faden beibehalten. Dadurch wird die Botschaft von den Tierheimhelden allen Internetbesuchern sofort klar: Tiere sind die Helden und Nutzer können sich in ein paar Klicks einen vierbeinigen Supermann auf die Couch holen.

Perspektivwechsel mit Wirkung

Keine andere Organisation zieht das visuelle Storytelling so konsequent durch, wie die People for the Ethical Treatment of Animals. Doch mit ihrer Kampagne „Portraits von tierfreundlichen Menschen“ wagt die Tierschutzorganisation einen Perspektivwechsel und lässt ihre Zielgruppe zu Wort kommen: die Veganer. Geschichten übermitteln grundsätzlich Werte. Mit dieser Idee wendet PETA einen wichtigen Trick im Brand Storytelling an: Der Perspektivwechsel beeinflusst die Aussagekraft ihrer Botschaft. Die Vision der Tierschutzorganisation lautet: Eine Welt ohne Tiernutzung. Für PETA sind Veganer der Schritt in diese Richtung. Gezielt suchte die Organisation Helden heraus, die kritische Punkte des Veganismus widerlegen können, wie Kraftlosigkeit und der Strongman Patrik oder der Fleischer Hendrik und die pflanzliche Ernährung, und lässt sie für sich sprechen. Dabei zeigt die Wahl des Mediums auch eine wichtige Wirkung. Die Videos transportieren die Botschaft nicht nur verbal, sondern die Bilder untermauern ihre Aussage. Der Ironman Alexander wirkt fit, agil und gesund. Der vegane Hund springt munter durch die Gegend und sieht glücklich aus. PETA zeigt mit der Kampagne: Diese Menschen leben die Vision von PETA bereits und zeigen: Es ist tatsächlich möglich und auch noch leicht. Das motiviert die Zielgruppe, die über den Schritt zum Veganismus nachdenkt.

Die Macht des Storytellings nutzen

Eine einfache Aktionsanweisung reicht heutzutage nicht mehr aus, um Menschen für die gute Sache zu animieren. Auch der Zielgruppe von NGOs muss mehr geboten werden. Sie müssen sich gefordert fühlen und somit wahrnehmen, dass sie durch ihr individuelles Handeln Helden werden können. Dasselbe gilt für Unternehmen. Sobald sie sich auf ihre Kernbotschaft besinnen, ist dies der erste Schritt hin zum Brand Storytelling. Die Beispiele zeigen: Es ist egal, ob sie wenig Geld haben und sich auf einen roten Faden konzentrieren, audiovisuelle Kommunikationsmittel nutzen können, um das Bedürfnis ihrer Zielgruppe zu porträtieren, oder sie selbst zu Wort kommen lassen: Die Schatztruhe an Geschichten ist voller Möglichkeiten. Sie müssen nur erzählt werden.