Nachhaltigkeits-PR: Authentische Botschaften statt Greenwashing

Zero-Waste, Fair Trade und Öko-Label für Obst, Kleidung oder Möbel. Nachhaltigkeit ist das Buzzword unserer heutigen Gesellschaft. Eine Entwicklung bzw. eher Verantwortung, die auch Unternehmen und Marken für sich längst erkannt haben: ob aktuell Patagonia mit seinen Thriftshops oder die Verbannung der Plastiktüte bei REWE. Marken betreiben in bunten Kampagnen ihr Agenda Setting für ein positives Image.

Laut Auswertung des SIS 2015 von Serviceplan liegen Unternehmen mit einer professionellen und zeitgemäßen Vermittlung ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten im Trend und schneiden erfolgreicher bei ihren Kunden ab. Eine stabile, verständliche und vor allem glaubwürdige Kommunikation von Nachhaltigkeit belohne Kunden mit höherer Loyalität.

Vielmehr als ein Nice-to-Have

Aber Vorsicht: Buzzword-Bingo mit CSR und Co. allein reicht nicht aus, um zu überzeugen, sondern lässt Greenwashing vermuten. Vertrauensverlust bei Kunden und Shitstorm sind vorprogrammiert.

Glaubhaftes verantwortungsvolles Handeln bedeutet nicht nur, sich selbst als Akteur voller Tatendrang zu positionieren. Vielmehr kommt es darauf an, Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder mit auf diese Reise zu nehmen und ihnen zu zeigen, wie sich nachhaltiges Handeln in den eigenen Alltag integrieren lässt. Denn sie haben sehr unterschiedliche Vorstellungen von Nachhaltigkeit und stellen damit Erwartungen an ihren Arbeitgeber beziehungsweise an Unternehmen. Verbraucher lassen sich zum Beispiel mit gezielten Ratgebern und How-tos direkt abholen und auf Trends und Challenges sensibilisieren.

Motto der Podiumsdiskussion auf der Ethical Fashion Show in Berlin (Januar 2017)

Werte und Kodex transportieren Glaubwürdigkeit

Nachhaltigkeit hat viele Gesichter und hängt in ihrer Umsetzbarkeit von sehr unterschiedlichen Faktoren ab. Zum Beispiel ist es für einige Hersteller von Konsumgütern nicht so einfach, auf bestimmte Plastikstoffe zu verzichten. Zum Teil sind langjährige Innovationsprozesse notwendig, um optimale Ersatzstoffe zu entwickeln. Es ist daher nicht sinnvoll, mit einem erst fertigen Ergebnis zu kommunizieren. Wer offen mit seiner Vision und den damit verbundenen Herausforderungen umgeht und glaubwürdig das Für und Wider abwägt, erreicht einen proaktiven Dialog mit seinen Zielgruppen. Wichtig ist hier, sich die Erwartungen seiner Stakeholder bewusst zu machen und einen verbindlichen Wertekodex aufzustellen, anhand dessen das Unternehmen transparent handelt.

Ehrliche Meilensteine statt perfekter Case Studies

Um Teil der Green Economy zu werden und glaubwürdig darüber zu kommunizieren, ist ein seriöses Umweltmanagement unumgänglich. Was zählt, sind echte Geschichten – auch wenn Unternehmen noch lange nicht das Ziel ihrer Reise erreicht haben. Auf die eigentliche Vision kommt es nämlich an. Der Weg dahin ist authentischer als jedes Vorzeigeprojekt. Die Unterstützung von regionalen oder inhaltlich passenden Projekten, wie zum Beispiel die Healthy Seas Initiative unseres Kunden Econyl© zur Regenerierung von Fischernetzen, zeigen kontinuierliches Handeln und Glaubwürdigkeit, machen aber auch das unternehmerische Engagement erlebbar.

In Gesprächsrunden lassen sich gut Insights aus den internen Entwicklungsprozessen und Erfolgen berichten oder auf offene, manchmal auch kritischen Fragen reagieren. Auf einer Podiumsdiskussion im Rahmen der Ethical Fashion Week zum Thema „Mikroplastik“ honorierte das anwesende Publikum, dass Econyl© noch nicht zu 100 Prozent recycelte Nylongarne herstellen kann. Das Unternehmen arbeitet seit mehr als fünf Jahren an einem Regenerationsprozess und erzielte bereits beachtliche Erfolge und Impulse für die verarbeitende Industrie. Allerdings befindet sich das Familienunternehmen noch nicht am Ziel, geht dennoch transparent und diskussionsfreudig mit dieser Momentaufnahme um.

Gute Gründe für Nachhaltigkeitskommunikation

• Hoher Stellenwert bei Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern, Kunden und Partnern
• Nachhaltigkeit stärkt Loyalität und Markenwachstum
• Nachhaltigkeitskommunikation fördert Unternehmensimage

Für die erfolgreiche Kommunikation von Nachhaltigkeit gilt grundsätzlich: Es gibt keinen verbindlichen Fahrplan. Denn Umweltmanagement und soziales Handeln eines Unternehmens sind nicht nur abhängig von der Branche und der Unternehmensgröße. Klar ist: „Tue Gutes und rede darüber“ reicht nicht. Um wirklich glaubwürdig zu sein, müssen die Kommunikation und damit auch das Handeln, authentisch sein. Die Werte müssen auf allen Ebenen gelebt werden.