So nutzt du die SWOT-Analyse für deine PR

Gut analysiert ist halb kommuniziert – das ist noch kein Spruch, sollte aber einer werden, denn in der Kommunikationsbranche stimmt er auf jeden Fall. Bevor du auch nur das Thema der ersten Pressemitteilung für dein Unternehmen oder deinen Kunden brainstormst, schlägt die große Stunde der SWOT-Analyse. Hinter der kryptischen Abkürzung verbirgt sich die Analyse der Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Risks (Risiken) eines Unternehmens. Das Tool wurde in den 1960ern an der Harvard Business School entwickelt, um die Marktposition von Firmen genau aufzuschlüsseln. Natürlich kann man eine SWOT-Matrix ganz generell halten. Nachdem allerdings PR dein täglich Brot ist, solltest du die Analyse auch aus Kommunikationssicht angehen. Nur wenn du weißt, wo dein Unternehmen oder Kunde im Moment steht, kannst du darauf aufbauend eine fundierte Kommunikationsstrategie entwickeln.

Intern, extern, (S)WOT the hell?

Eine SWOT-Analyse gliedert sich in zwei Teile.

Intern

Zunächst die interne Analyse, wo du den Stärken und Schwächen des Unternehmens auf den Grund gehst. Diese Eigenschaften sind selbstgemacht, das heißt, sie können sich im Lauf der Zeit aus der Unternehmensmitte heraus verändern. Ziehe dir gerne drei bis vier Konkurrenten des Unternehmens oder Kunden heran. Welche Unterschiede gibt es z.B. in Bezug auf das Produktangebot, die Website, den Service? Was bietet dein Kunde an, was die Konkurrenz vielleicht nicht liefern kann? Hast du das zusammengetragen, kannst du dir dann im nächsten Schritt überlegen, ob das nun Stärken oder Schwächen für dein Unternehmen sind.

Bsp.: Du bist Inhaber eines kleinen Cafés und weil du sieben Tage die Woche geöffnet hast, arbeitest du sehr viel. Eher wenig Zeit kannst du daher in deine Website investieren. Du fotografierst aber dafür gern und postest regelmäßig auf dem Instagram-Kanal deines Cafés Impressionen. Eine konkurrierende Café-Kette hingegen hat einen Highend-Onlineauftritt. Dass deine Website nur das Nötigste enthält, ist erstmal eine Schwäche. Setzt du aber einen Link zum liebevoll gepflegten Instagram, so wird deine Social-Media-Präsenz zu einer Stärke, die dich von der Null-Acht-Fünfzehn-Website deiner Wettbewerber abhebt und so neue Gäste anlockt.

Extern

In der externen Analyse setzt du dich mit den Umweltbedingungen auseinander. Damit sind Veränderungen im Markt, sowie in der technologischen, sozialen oder ökologischen Umwelt gemeint. Die externen Bedingungen liegen außerhalb der Kontrolle von Firmen, aber sie können sie beobachten, im Idealfall antizipieren und die eigene Strategie entsprechend anpassen.

Bsp.: Ein neuer Eierskandal erschüttert die Medienlandschaft in Deutschland und das Bewusstsein der Verbraucher für Tierwohl und -haltung steigt. Weil du aber tierische Produkte schon seit Stunde Null aus biologischer Aufzucht einkaufst und das auch nach außen kommunizierst, hebt dich dein hoher moralischer Anspruch von der Konkurrenz ab, die sich nun ihren Flat White und dekadenten Death-by-Chocolate-Brownie eher bei dir gönnt.

Eins und eins zusammengefügt

Hast du die Ergebnisse deiner Analyse zusammengetragen, so solltest du danach noch bestimmte Kombinationen der Faktoren genauer untersuchen:

1. SO-Kombination: Wie stehen Stärken und Chancen zueinander? Wie können Stärken genutzt werden, um die Chancenrealisierung zu erhöhen? Daraus kannst du konkrete Handlungsempfehlungen bzw. Themenbeiträge ableiten.
2. ST-Kombination: Welche Gefahren kannst du mit Stärken des Unternehmens begegnen? Wie kannst du vorhandene Stärken einsetzen, damit bestimmte Gefahren gar nicht erst eintreten?
3. WO-Kombination: Wie kannst du aus Schwächen des Unternehmens Chancen und schlussendlich sogar Stärken machen? Die Antworten, die du hier findest, können dem Unternehmen neue Möglichkeiten und Wege aufzeigen, und nutzen dir später in der Argumentation deiner Texte.
4. WT-Kombination: Wo liegen die Schwächen des Unternehmens? Welche Risiken bzw. Schäden sind dadurch wahrscheinlicher? Wie kannst du das Unternehmen vor diesen Schäden schützen?

Analysiert, und was nun?

Wenn du diese Fragen geklärt hast, kannst du deine Erkenntnisse nutzen um konkrete Maßnahmen zur Umsetzung der Chancen und geeignete Kennzahlen zu Kontrolle von Fortschritt und Erfolg festlegen. Weil die Rahmenbedingungen und das Unternehmen selbst jedoch ständig im Wandel sind, solltest du einmal jährlich eine SWOT-Analyse durchführen.

Für deine Kommunikationsarbeit ist die SWOT-Analyse ein essenzielles Werkzeug. Weißt du genau, wo die Stärken des Unternehmens liegen, kannst du sie durch geschickte Kommunikation betonen (und zwar nicht nur einmal). Gehe auf relevante Medien zu, biete deine Expertise in Form von Gastbeiträgen, Case Studies oder Interviews an. Auf Risiken für dein Unternehmen oder Kunden und deren potenzielle Auswirkungen bist du vorbereitet und kannst, wenn nötig, sofort kommunikativ gegensteuern.

Machst du die PR für Unternehmen oder Kunden schon länger, so ist die SWOT-Matrix ein nützliches Kontroll-Tool für dich. Sieh dir die Ergebnisse des letzten Jahres an: Hat deine Strategie Früchte getragen? Hast du das Unternehmen auf Basis der Ergebnisse der Analyse erfolgreich positioniert? Wenn du deine Analyse-Hausaufgaben ordentlich gemacht hast, lautet die Antwort auf alle diese Fragen sicherlich: Ja, habe ich.