Shitstorms happen but Brands go on!

Ein Sturm aus Scheiße. Um dich herumfliegende Fäkalien, oft mit fallenden Aktienkursen einhergehend – das Wort „Shitstorm“ löst nicht nur in der Kommunikationsbranche sofortiges Unbehagen aus. Auch wenn es mittlerweile in unserem Duden steht, die Kanzlerin es gern mal salopp in einer Rede anbringt und wir alle auch schon einen mit eignen Augen gesehen, wenn nicht sogar selbst daran teilgenommen haben, bleibt ein Shitstorm der Albtraum eines jeden Unternehmens. Doch was ist aus dem guten, alten „There’s no such thing as bad publicty“ geworden? War das etwa schon immer ein pseudoreißerischer Trugschluss oder haben sich die Dinge dank allgegenwärtiger Kommentarfunktion verändert? Ob Nike, Heineken oder der Hofbräukeller in Haidhausen Nord – alle standen unter ihm, dem Geschäftsschädigendsten aller Niederschläge und haben sich wieder erholt. Was bedeutet schlechte PR inklusive Super-GAU Shitstorm für Unternehmen und wichtiger: Was kann es im Social-Media-Zeitalter bedeuten?

Perfektes Shitstorm-Wetter

Welch‘ Segen uns doch das Internet brachte. Wir können kostenlos mit Freunden chatten, mit Omi aus dem Thailandurlaub skypen, ja wir können tatsächlich mit jedermann sprechen – auch mit jeder Brand.

Die Botschaften, die täglich auf Unternehmen einprasseln, verzigfachten sich im letzten Jahrzehnt durch Facebook, Twitter & Co. Absender: jeder Mensch mit Tastatur und Meinung. Die neue Transparenz der Kommunikation verlangt den Verantwortlichen dabei einiges ab. Kein Bild, kein Artikel, kein Satz bleibt unkommentiert. Handelt es sich um handfeste Kritik, eine private Nachricht oder einen Beitrag, der zunehmenden Zuspruch aus der Community erhält, muss das Unternehmen reagieren. Teilt McDonalds voller Freude und putzigem Hamster-Content das MSC-Zertifikat seines Fischs, findet Dennis Klein aus Mössingen das beispielsweise doof. 27 Leute stimmen Dennis zu. Der Weltkonzern muss Dennis antworten. Social-Media-Beauftragte navigieren sich also den ganzen Tag durch viele kleine Shitstörmchen. Das kostet viel Zeit und viel Geld. Wird nun auf diesem Wege ein Produktfehler, eine Servicepanne oder ein waschechter Skandal öffentlich, ziehen unverzüglich braune Wolken auf.

Kacke am Dampfen

War ein Unternehmensskandal auch schon, bevor es Unternehmensseiten auf Facebook gab, eine Krise, bringt die Vervielfachung der individuellen Nachrichten doch noch einen ganz anderen Schwung in die Sache. Wenn Erklärungsnot damals nur gegenüber Journalisten, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern bestand, kommen heutzutage unzählige Dialoge in Kommentarspalten und Messengern dazu, die einzeln beantwortet werden müssen – in den meisten Fällen öffentlich. Der Shitstorm entwickelt sein Eigenleben und wird zur neuen Headline der Medien.

Hier stinkt doch etwas

Neue Headline der Medien? Berichterstattung über eine Kampagne auf allen Kanälen? Bad-Publicity-Gläubiger dürften an dieser Stelle auf ihre Kosten kommen. Dass Unternehmen, um Reichweite zu bekommen, mit Kampagnen provozieren, ist nichts Ungewöhnliches. Ob hinter Shitstorm-bringenden Skandalen wie bei H&M oder Dove tatsächlich Kalkül steckt, bleibt zwar zu bezweifeln, aber wo ist die Grenze zwischen Provokation und gezielter Shitstorm-Beschwörung?

Auch Heineken geriet mit seinem Spot zur „Sometimes lighter is better“-Kampagne unter Beschuss. Zu sehen, ein Barkeeper mit einer Flasche Light-Bier, auf dem Weg zu einer weißen Dame, vorbeiziehend an „unglücklicherweise“ nur farbigen Personen. Ein international agierendes Marketingteam soll dieses Fettnäpfchen nicht gesehen haben? Auch Chance The Rapper hielt das im vergangenen Jahr für fragwürdig. Riskieren Unternehmen einen unkontrollierbaren Shitstorm, einen Rufmord inklusive Rassismusvorwurf? Wir werden es nie erfahren.

Silberstreifen am Horizont

Was wir aber erfahren, ist wie die Unternehmen die Sauerei wieder beseitigt haben. War die Aufmerksamkeit erstmal auf Heineken gerichtet, löschte der Bierkonzern den Spot von allen Kanälen, entschuldigte sich in einer offiziellen Stellungnahme und vergaß dabei nicht zu erwähnen, dass es ausschließlich um die Leichtigkeit des neuen Bieres, welches by the way nur 99 Kalorien hat, gehe. Eine Info, die bei weiterführenden Berichterstattungen übernommen wurde – eine mit Produktinfo verzierte, kommunikative Katharsis?

Wie Phoenix aus dem politischsten Shitstorm des letzten Jahres stieg auch Nike. Nach Kooperation mit dem ehemaligem NFL-Spieler Colin Kaepernick, der sich zuvor beim zeremoniellen Aufstehen und Mitsingen der US-amerikanischen Nationalhymne bei einem Trainingsspiel weigerte, brach ein donnernder Shitstorm inklusive verbrannten Nikes, Tweets von Trump und fallenden Aktienkursen los. Das Unternehmen blieb standhaft und zeigte auf gewonnener Bühne Haltung und Charakter. Zahlreiche Künstler und Fans solidarisierten sich mit Kaepernick und lobten Nikes Positionierung. Auch in der deutschen Presse erfuhr die Kampagne großen Zuspruch. Der Shitstorm hier nur Mittel zum Zweck, um als stärkere Brand mit klarer politischer Meinung wiedergeboren zu werden?

Get shit done!

Formulieren wir also ein Fazit ohne Verschwörungstheorien. Ein Shitstorm ist schlecht, kostet viel Geld und kann Brands, die nicht so etabliert sind wie H&M, Nike und Heineken, schnell das Genick brechen. Die Dynamik von Bad Publicity hat sich aufgrund neuer aktiver Dialogpartner (uns) verändert. Stehen Unternehmen jedoch wie im Beispiel Nike zu ihrer Botschaft und bleiben trotz Shitstorm standhaft, kann sich der Effekt auch umkehren und zu einem wahren Candystorm (offizielles Antonym) werden. Authentizität, glaubwürdiges Handeln und Reagieren wird Unternehmen in Zukunft vor einem lodernden Kamin in einer romantischen Hütte in den Bergen entspannen lassen, während es am Fenster nur ganz leise scheiße-stürmt.

Was tun, wenn der Shitstorm kommt? Unsere 10 Tipps findet ihr hier!