20 Jahre Salesforce: Was B2B-Unternehmen vom Storytelling des CRM-Pioniers lernen können

Zwanzig Jahre sind eine lange Zeit. Feiert man seinen zweiten runden Geburtstag, ist man schon zwei Jahre volljährig, hat einen Führerschein, seinen Schulabschluss und startet in das Berufsleben. Auch Firmen haben zu feiern, wenn sie die Zwanzig knacken. In einer Zeit, in der stetiger Wandel herrscht, ist es nicht selbstverständlich, solange am Markt zu bleiben. Vermutlich hätten auch die Salesforce-Gründer das nicht wirklich gedacht. Doch Sie haben es geschafft. 2019 feiern sie zwanzig Jahre Salesforce.

Wie erzählt man die Geschichte einer CRM-Software, ohne sein Publikum mit Funktionen, Datenbanken und technischen Details zu langweilen? Salesforce zeigt, wie es anders geht: mit Menschen, persönlichen Herausforderungen und Geschichten über Veränderungen. Statt ausschließlich die eigene Technologie ins Rampenlicht zu rücken, macht das Unternehmen Kund:innen, Mitarbeitende und sogenannte Trailblazer zu Held:innen seiner Kommunikation.

Anlässlich seines 20-jährigen Jubiläums haben wir uns angeschaut, wie Salesforce seine Unternehmensgeschichte, seine Werte und die Erfahrungen seiner Community für das Brand Storytelling nutzt. Und warum gerade B2B-Unternehmen einiges davon lernen können.

Wie nutzt Salesforce Storytelling im B2B-Marketing?

Salesforce verbindet unterschiedliche Formen des Brand Storytellings: Die eigene Gründungsgeschichte vermittelt die Vision hinter der Marke, die Ohana-Philosophie steht für Gemeinschaft und Zugehörigkeit und persönliche Geschichten von Kund:innen und Mitarbeitenden machen die Wirkung der Software und die Unternehmenskultur greifbar. Dabei übernimmt Salesforce häufig die Rolle des Mentors, während die Menschen, die mit seinen Lösungen arbeiten, zu Held:innen ihrer eigenen Geschichten werden. So steht nicht allein die Technologie im Mittelpunkt, sondern das, was Menschen mithilfe dieser Technologie erreichen können.

Die Gründungsgeschichte: Wie Salesforce seine Vision erzählt

März San Francisco 1999: Marc Benioff, Parker Harris, Dave Moellenhoff und Frank Dominguez gründeten Salesforce in einem Einzimmerapartment. Die Gründe? Sie wollten erreichen, dass Software so einfach zu benutzen ist wie Amazon. Dafür sollten Betriebsanwendungen direkt über das Internet angeboten werden, ohne eine zusätzliche Software. Das ist Benioff und Co. gelungen. Selbst nach 20 Jahren ist Salesforce immer noch eine der am schnellsten wachsenden Softwarefirmen und mittlerweile Nummer 1 im Bereich CRM. Es konnten bereits über 150.000 Salesforce Kunden weltweit ihre Ziele, z. B. zu einem besseren Marketing, erreichen.

Ohana: Wie Salesforce Gemeinschaft zur Markengeschichte macht

Die Philosophie des Giganten aus San Francisco ist „Ohana“. Das hawaiianische Wort bedeutet Familie. Eben das möchte der Riese aus den USA für seine Kunden, Mitarbeiter und Community darstellen. Auch die Grundwerte des Unternehmens bauen darauf auf. Zu diesen zählen Innovation, Vertrauen, Wachstum, Transparenz, Kundenerfolg, soziales Engagement, Wohlbefinden, Spaß und Gleichheit. Mit der Stiftung Salesforce.org wurde das 1-1-1-System eigeführt. Dabei wird 1 % der Ressourcen für gemeinnützige Projekte zur Verfügung gestellt. Das entspricht sieben bezahlten Tagen für jeden Mitarbeiter, um gemeinnützige Arbeit zu leisten, 1 % des Eigenkapitals wird als Spendengeld, meist regionaler Projekte genutzt und 1 % der Produkte kann kostenfrei von Non-Profit-Organisationen genutzt werden.

Customer Stories: Warum Salesforce seine Kund:innen zu Held:innen macht

Wer eine CRM-Software verkauft, könnte natürlich ausführlich über Funktionen, Schnittstellen und technische Möglichkeiten sprechen. Salesforce geht beim Storytelling allerdings einen anderen Weg: Statt die eigene Software zum Star der Geschichte zu machen, rückt das Unternehmen die Menschen in den Mittelpunkt, die damit arbeiten. Ihre Herausforderungen, Ideen und Erfolge liefern den Stoff für Geschichten, mit denen sich auch andere Unternehmen identifizieren können.

Ein Beispiel dafür ist die Geschichte des Berliner Start-ups Lemoncat, das Salesforce bereits 2019 als Kundenreferenz präsentierte. Im Mittelpunkt steht dabei nicht allein die eingesetzte Technologie, sondern die Entwicklung eines jungen Unternehmens und die Frage, wie digitale Lösungen sein Wachstum unterstützen können. Salesforce übernimmt die Rolle des Mentors, der die Protagonist:innen auf ihrem Weg begleitet, während die Kund:innen selbst die Held:innen ihrer Geschichte bleiben.

Besonders deutlich wird dieser Perspektivwechsel auch in der Trailblazer-Kommunikation. Als Trailblazer bezeichnet Salesforce Menschen, die neue Wege gehen, Herausforderungen meistern und Veränderungen vorantreiben. Ihre Geschichten erzählen von unternehmerischem Mut, persönlicher Entwicklung und innovativen Ideen. Die Software ist dabei ein Werkzeug, aber nicht die Hauptfigur.

Wie konsequent sich dieser Ansatz redaktionell umsetzen lässt, zeigte Salesforce auch mit dem Kundenmagazin Nah.. Statt klassische Produktinformationen aneinanderzureihen, stellte das Magazin Menschen, ihre Perspektiven und ihre unternehmerischen Herausforderungen in den Vordergrund. Damit wurde aus der Kundenkommunikation eine Plattform für Geschichten, die auch unabhängig vom konkreten Produkt interessant sind.

Was andere B2B-Unternehmen daraus lernen können? Eine überzeugende Customer Story beginnt nicht mit der Frage, welche Funktionen ein Produkt bietet, sondern mit der Herausforderung, vor der ein Mensch oder ein Unternehmen steht. Erst wenn wir verstehen, was die Protagonist erreichen möchten und welche Hürden sie überwinden müssen, wird sichtbar, welchen Beitrag eine Marke zu ihrer Entwicklung leistet. Und genau dann wird aus einer klassischen Kundenreferenz eine Geschichte, die im Gedächtnis bleibt.

Salesforce Storytelling: Menschen statt Software im Mittelpunkt

Seien es anschauliche Videos, Berichte oder Fotos, bei Salesforce scheint alles eine Geschichte zu haben. Dabei ist die Firma aus San Francisco nicht unbedingt der Held der Handlung. Für seine Kunden nimmt das Unternehmen die Rolle eines Mentors ein und unterstützt diese. Aber auch die Geschichten der Mitarbeiter werden durch ihre Arbeit geprägt. Sei es der Arbeitsalltag, das soziale Engagement oder auch Learnings, die Mitarbeiter hatten. Es wird hingehört und dann auf den verschiedensten Kanälen, wie Facebook, Twitter und LinkedIn, berichtet.

Ein #dualesStudium ist für Leonard Klein und Pauline Rößle die perfekte Kombination! Warum sich die beiden Studierenden gerade für #Salesforce entschieden haben, erfahrt Ihr hier: https://t.co/VsZ2iFOdMj pic.twitter.com/zO1oM8CaFo

— Salesforce Germany (@SalesforceDE) 4. Juni 2019

Video Storytelling: Wie Salesforce Mitarbeitenden eine Bühne gibt

Auf YouTube werden Videos von Kunden, den Produkten und den Mitarbeitern veröffentlicht. Deren Geschichten, seien es Hobbys, Schicksalsschläge oder der Lebensweg, den sie eingeschlagen haben, bilden den Mittelpunkt. Dabei nehmen sie die Heldenrolle ein. Ein Beispiel dafür ist die Video-Reihe „Make a Change Women“.

Hier reden Frauen in hohen Führungspositionen über ihren Antrieb im Leben, was für sie wichtig ist und ihr Erfolgsrezept. So zum Beispiel Stephanie Buscemi, die viele Mentoren in ihrem Leben hatte, die ihr beruflich aber auch persönlich weitergeholfen haben. Sie möchte das jetzt an andere weitergeben und ebenfalls Mentorin sein. Oder Sarah Franklin, die als Frau in einem technischen Beruf arbeitet und mit vielen Vorurteilen konfrontiert wurde. Sie hat sich durchgesetzt und möchte nun für andere Frauen eine Veränderung erwirken als Mentorin.

Was B2B-Unternehmen vom Salesforce Storytelling lernen können

Bei Salesforce entsteht das Gefühl, dass jeder ein Held sein kann und es als Team fast schon spielend leicht umzusetzen ist. Trotz seiner Größe hält das Unternehmen weiterhin an seiner familiären Philosophie, Ohana, fest. Einen großen Beitrag zu dem Erfolg leistet das Storytelling des Unternehmens. Sei es das Employer Branding oder die Vorstellung der Produkte, alles hat eine Geschichte, die Salesforce gekonnt in Szene setzt. Die Kunden und Arbeitnehmer hören hin, schauen zu und werden von Salesforce durch die verschiedenen Geschichten in den Bann gezogen. Ihr Ziel dabei ist es, der Nummer eins Anbieter in Sachen Cloud-Lösung zu werden.

Wer sagt eigentlich, dass sich komplexe Software nicht emotional erzählen lässt? Salesforce zeigt, dass auch hinter technischen Produkten Geschichten über Menschen, Herausforderungen und Veränderungen stecken. Entscheidend ist dabei nicht, jede Produktfunktion möglichst spannend zu verpacken, sondern die Perspektive zu wechseln: Weg von der Software, hin zu den Menschen, die mit ihr arbeiten.

Drei Storytelling-Prinzipien lassen sich aus der Kommunikation von Salesforce ableiten:

• Kund:innen zu Held:innen machen: Statt nur Produkte und Funktionen zu präsentieren, zeigt Salesforce anhand persönlicher Geschichten, welche Herausforderungen Kund:innen bewältigen und welche Veränderungen sie erreichen. Die Marke übernimmt dabei die Rolle des Mentors.
• Unternehmenswerte erlebbar machen: Mit der Ohana-Philosophie und dem sozialen Engagement verknüpft Salesforce seine Marke mit einer übergeordneten Haltung. So werden Werte nicht nur behauptet, sondern anhand konkreter Aktivitäten vermittelt.
• Menschen statt Logos sprechen lassen: Ob Kund:innen, Mitarbeitende oder Führungskräfte – persönliche Erfahrungen verleihen der Unternehmenskommunikation ein Gesicht und schaffen Identifikationsmöglichkeiten.

Das Erfolgsrezept liegt also nicht darin, aus einer CRM-Software plötzlich ein emotionales Produkt zu machen. Vielmehr erzählt Salesforce Geschichten über die Menschen, die mit dieser Technologie etwas bewegen. Und genau darin steckt auch für andere B2B-Unternehmen eine wichtige Erkenntnis: Nicht das Produkt muss die Held:innen übernehmen. Manchmal reicht es, den wahren Held:innen eine Bühne zu geben.

TL;DR: Salesforce Storytelling in Kürze

• 🚀 Vom Start-up zum CRM-Pionier: Salesforce wurde 1999 mit der Vision gegründet, Unternehmenssoftware über das Internet einfacher zugänglich zu machen.
• ❤️ Ohana als Markenphilosophie: Gemeinschaft, Vertrauen und soziales Engagement prägen die Erzählung der Marke.
• 🦸 Kund:innen als Held:innen: Customer Stories zeigen persönliche Herausforderungen, Entwicklungen und Erfolge statt bloßer Produktfunktionen.
• 🤝 Salesforce als Mentor: Die Software unterstützt Menschen und Unternehmen dabei, ihre eigenen Ziele zu erreichen.
• 🎬 Menschen im Mittelpunkt: Mitarbeitervideos, persönliche Porträts und Kundenmagazine machen die Marke greifbarer.
• 💡 Learning für B2B-Unternehmen: Auch technische Produkte lassen sich emotional erzählen, wenn der menschliche Nutzen im Vordergrund steht.