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Juni 17, 2014

Was YouTube vom TV unterscheidet – Und welche Rolle Storytelling dabei spielt

Jake Chudnow, Programmstratege von den YouTube Next Labs, der selbst einen YouTube Kanal mit über 3 Millionen Abonnenten hatte, war letzten Monat auf der Media Convention zu Besuch. In seinem Vortrag „Incubate TV“ präsentierte er zwei Fragen, zu denen er direkt klare Antworten lieferte. Eine erfrischende Abwechslung nach vielen Diskussionen und Panels, bei denen es zwar viele Statements und Entwicklungswünsche, aber keine eindeutigen Ergebnisse gab. Hier sind seine Antworten zu den Fragen was YouTube anders als klassische Fernsehformate macht und wie sich YouTube genau vom TV unterscheidet.

YouTube

1. Was macht YouTube anders?

YouTube lässt die Grenzen zwischen verschiedenen Content-Typen verschwimmen. Vorher hing die ganze harte Arbeit an Hollywood. Content wurde erstellt, promotet und Schauspieler zu Stars gemacht. Jetzt kann jeder eigenständig seine Followerschaft, seine Fans und Viewers aufbauen. Der YouTuber von nebenan wird zum Internetphänomen.

Dazu entwickelten YouTube-User komplett neue Video-Formate, wie zum Beispiel Makeup-Tutorials, Gaming-Kommentare und Follow-me-Arounds. Vor YouTube gab es keinen Ort für Menschen wie Pewdiepie, der über 27 Millionen (!!!) Follower hat und hauptsächlich Computerspiele testet und kommentiert, oder für Channels wie Bad Lip Reading, auf dem zum Beispiel berühmte Filme auf lustige Art nachsynchronisiert werden. Formate wie diese existierten im Fernsehen vorher einfach noch nicht.

Über YouTube entwickelten sich außerdem klassische TV-Formate weiter, wie zum Beispiel Standup-Comedy. Der Erfolg von Comedy-YouTubern wie Jenna Marbles zeichnet sich durch die Authentizität, Spontanität und auch durch die unprofessionelle Kameratechnik der Vlogger aus. Der Zuschauer fühlt sich so näher am Geschehen und direkt angesprochen. Auch erfolgreiche Nachrichtenkanäle finden sich auf YouTube. Vice News ist ein prominentes Beispiel. Mit über 400.000 Abonnenten präsentiert dieser Kanal Nachrichten, ohne auf irgendwelche journalistischen oder stilistischen Regeln zu achten. Dieses Format vermittelt einem das Gefühl, die „echten“ Nachrichten zu sehen, ohne Zensur oder Redaktion, berichten die Abonnenten von Vice News.

2. Die Unterschiede zwischen YouTube und TV

Sharing: Der größte Unterschied von YouTube ist die Sharing-Philosophie der Plattform. Erfolgreiche Videos, seien es Parodien, How-To-Videos oder politische Videos, haben immer einen Sharing-Charakter. Das heißt, die Inhalte sind so interessant, dass die Zuschauer sie mit ihren Freunden teilen wollen, und zwar meistens Inhalte, die etwas über sie selbst aussagen. Zum Beispiel weil sie ein Video lustig finden und selbst humorvoll gegenüber ihren Freunden wirken wollen. YouTubes Erfolgstipps, um ein Video „teilungswürdig“ zu machen: Die erste Überlegung sollte sein, wie das Video in einem Satz beschrieben werden kann. Dies ist ein Test dafür, ob es einen Anreiz gibt, das Video zu teilen. Der Ansatz „Mein Video ist doch super, ich habe hart daran gearbeitet“ ist zu kurz gegriffen. Man muss sich in die Rolle des Zuschauers versetzen und fragen, was der Grund für ihn wäre, das Video zu teilen. Die Antwort darauf wird in den Titel des Videos integriert.

Collaboration: YouTube ist laut Chudnow ein hoch kollaboratives Ökosystem. Der YouTube Kanal Vsauce arbeitet zum Beispiel regelmäßig mit dem Kanal minutephysics zusammen. Zwischen den beiden gibt es keine Konkurrenz bezüglich Time-Slots oder Zuschauern, auch wenn sie beide Wissenschafts- und Bildungskanäle sind. Beide können erfolgreich nebeneinander existieren. Eine Zusammenarbeit zwischen den beiden bringt eigentlich nur Vorteile. Die Abonnenten des einen Kanals werden durch so eine Kollaboration auf den anderen Kanal aufmerksam und haben ab sofort zwei Quellen für interessante Inhalte.

Conversation: Die Video-Formate auf YouTube brechen die Kommunikation zwischen Video und Zuschauer auf. Der Dialog läuft nicht mehr nur in eine Richtung, beide Seiten tauschen sich aus und Storytelling wird zu einem interaktiven Mittel. Chudnow macht außerdem auch auf den Unterschied aufmerksam, entweder Zuschauer oder Fans zu gewinnen. Zuschauer sind passiv und hören nur zu. Fans sind dazu bereit, dem Format/ dem Vlogger auch über andere Plattformen zu folgen. Fans wollen nicht passiv abonnieren und zuschauen. Sie wollen interagieren und ein wichtiger Teil des Kanals werden.

Um das YouTube Netzwerk in Deutschland zu stärken, appelliert Chudnow an die User: “What we need is YouTubers teaching YouTubers, we need YouTubers creating amazing new formats, and we need YouTubers learning and growing as creators.”

Mein Fazit: Die Erfolgsfaktoren lassen sich auch auf andere Content-Formate anwenden. Wie lässt sich der Content in einem Satz zusammenfassen? Ist dieser Satz spannend? Ist der Content „teilungswürdig“? Gibt es Kanäle mit denen man zusammen arbeiten und etwas Neues schaffen kann? Läuft der Dialog nur in eine Richtung? Unternehmen auf der Suche nach Fans müssen sich klar machen, dass sie nicht einfach in einer One-Way-Konversation zu ihrem Publikum sprechen können. Interaktives Storytelling ist das Stichwort, die Follower wollen ein Teil der Geschichte sein und die Möglichkeiten dazu muss man ihnen an die Hand geben.

Foto: Rego Korosi CC BY-NC-ND 2.0

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