Storytelling Close-up: Wie Microsoft ein neues Kapitel aufschlug

Normalerweise stellt er die Fragen und schreibt Geschichten. Doch heute sitzt er auf der anderen Seite: Steve Wiens ist der Managing Editor von Microsoft Story Labs. Seit April 2013 hat er gemeinsam mit seinem fünfköpfigen Team aus unserer Sicht eine der besten Brand Storytelling Webseiten aufgebaut. In den interaktiven und visuell aufwendig aufbereiteten Artikeln, Podcasts, Cartoons und sogar Büchern geht es weniger um Microsoft-Produkte, sondern vielmehr um die Vision und Motivation der Menschen, die dahinter stehen.

Ob Bücher, Rap Musik oder die Zukunft des digitalen Storytelling, mit Steve fühlt man sich als Gesprächspartner bei jedem Thema sofort wohl und möchte am liebsten stundenlang mit ihm philosophieren. Das erklärt auch, weshalb er so erfolgreich darin ist, all diese wunderschönen Geschichten aus seinen Kollegen heraus zu kitzeln. Doch bevor er Managing Editor bei einem der größten Technologieunternehmen überhaupt wurde, durchlebte er seine kleine persönliche Reise, um genau dort anzugelangen, wo er heute ist. Ein Blick in die Welt von Steve Wiens verrät, warum genau er der richtige Mann war, um die neue Ära des digitalen Brand Storytelling bei Microsoft zu starten.

Die Wurzeln: Leidenschaft für Journalismus in die Wiege gelegt

Hektische Menschen, lautes Telefonklingeln und klackernde Tastaturen: Steve Wiens wuchs praktisch zwischen dem journalistischen Treiben der Redaktion, in der sein Vater arbeitete, und der großen schweren Druckerpresse auf. Er stammt aus einer Journalistenfamilie. Seine Eltern waren Schreiberlinge, so wie seine Großeltern es schon waren. Steve wollte dieser Familientradition folgen. „Ich liebte einfach die Atmosphäre, wie Journalisten und Journalistinnen der nächsten Geschichte hinterher jagten und versuchten, in die Welten all dieser unterschiedlichen Menschen einzutauchen, um sie hinauszutragen. Für mich war es einfach die coolste Art, sein Geld zu verdienen“, erklärt Steve mit einem mitreißenden Lachen.

The Family Newspaper

Naturfreund und passionierter Läufer

Der passionierte Läufer wuchs in einer Vorstadt in der Nähe von Los Angeles auf und nach dem Umzug seiner Familie im Nordwesten der Vereinigten Staaten. Wie viele andere Kinder in seinem Alter, konnte Steve nie still sitzen. Gemeinsam mit seinem Bruder durchstreifte er die Nachbarschaft, ständig auf der Suche nach neuen Abenteuern. Bis heute zieht es ihn hinaus in die Natur, das Laufen ist inzwischen Teil seines Lebens. Der Microsoft Campus liegt direkt an einem dichten Waldgebiet in Seattle, Washington, umsäumt von großen alten Tannen und vielen Wanderwegen. „Jedes Mal, wenn sich mein Körper aufs Laufen konzentriert, hat mein Kopf den Raum, über Probleme und Ideen nachzudenken. Das ist meine Meditation.“ und die behält er sich auch in seinem hektischen Alltag als Editor von Microsoft Story Labs bei, indem er zwischen Meetings und Terminen seine Laufschuhe nimmt und in die Natur abtaucht.

Auf der Suche: Ein neuer Weg Geschichten zu erzählen

„Ich hatte keine andere Wahl. Ich musste einfach Journalist werden“, erklärt Steve, während er von seiner Familientradition erzählt. Das war auch der Grund, weshalb er sich für ein Journalismus Studium an der Western Washington University entschied. Dort studierte er Journalismus. Sein Lebenslauf klingt wie der eines klassischen Redakteurs. Er arbeitete in der Schul- und Unizeitung und machte einige Praktika in Redaktionen. Schreiben prägte ihn bereits von klein auf. Steve Wiens war der geborene Journalist.

„Es war tatsächlich mein Plan, in den Journalismus zu gehen. Doch als ich aus der Uni kam, sah ich mich um und erfasste die aktuelle Situation. Anfang 2005 erdrückte die finanzielle Krise die Industrie. Jobs begannen zu schwinden, die Einnahmen brachen weg. Gleichzeitig gab es diesen Widerstand gegen die neue experimentelle digitale Welt.“ Steve fühlte sich zur digitalen Marketingseite hingezogen und wollte herausfinden, was sich dahinter verbarg. „Ich suchte nach einem anderen Weg Geschichten zu erzählen.“

Get Creative

Das war der Punkt, an dem er sich dazu entschloss, eine andere Route einzuschlagen. Mit seinem ersten Job bei BEET, der internen Entertainment-Agentur von Microsoft, startete er 2007 seine ersten Schritte ins digitale Marketing. „Es war wirklich eine aufregende Zeit. Aus einer kreativen Perspektive boten sich mir viele neue Herausforderungen, die sehr viel Spaß gemacht haben“, resümiert Steve seine Anfangsphase. Erstmals arbeitete er mit Budgets, die er noch nie zuvor gesehen hatte, konnte so tiefer in die Sphären der Videoproduktion eintauchen. „Als ich in die digitale Marketingwelt kam, hatte ich das traditionelle redaktionelle Wissen im Gepäck. Ich wusste, wie man schreibt. Ich wusste, wie man redigiert. Ich wusste, wie man eine Geschichte findet und wie man sie anderen pitcht. Ich wusste schon ein bisschen darüber, wie man fotografiert und Videos erstellt.“ An dieser Station seiner Reise verfeinerte Steve sein visuelles Gespür. Das half ihm später bei seinem bis dahin größten beruflichen Projekt.

Lernen aus der Krise: Die Geburt von Microsoft Story Labs

Nach vier Jahren in der Digitalagentur BEET ging die Reise für Steve tiefer hinein in die Corporate Welt. Als er 2012 zum Microsoft Marken-Kommunikationsteam wechselte, begann er erstmalig, Geschichten im Namen des Unternehmens zu kreieren. Doch dabei musste er sich einer neuen Herausforderung stellen. Windows 8 erschien gerade auf dem Markt und die Presselage war überaus kritisch. „Wir hatten große Schwierigkeiten, das Microsoft zu zeigen, das wir sahen“, fasst Steve die damalige Lage zusammen. Eine Lösung musste her, diese kommunikative Krise zu meistern. Auf dem Campus des Technologieunternehmens schlummerten viele interessante Geschichten und zwar in den Menschen, die dort arbeiteten. Sie und ihre eigenen Abenteuer, die sie im Unternehmen täglich meisterten, wo sie ständig Neues erschufen und nach kreativen Lösungen suchten. Genau das war die Art von Geschichten, die Steve und sein Team erzählen wollten und die er mithilfe seines journalistischen Gespürs entdecken konnte.

Das Microsoft Story Labs Team wächst. Thomas Kohnstamm gehört zu dem festen Kern an Redakteuren.

So entstand die erste Story namens 88 acres über Darrel Smith, der Director für Facilities & Energy. Seine Aufgabe war es, mithilfe millionenschwerer Anbauten für die Messung des Energieverbrauchs alle Gebäude auf dem Microsoft Campus sanieren zu lassen. Mit dem Ziel, diese energiesparender zu machen. Darrell hatte jedoch einen anderen Plan. In seiner Freizeit entwickelte er eine Software, die all diese Funktionen übernehmen konnte, ohne dass Microsoft aufwändigen Umbauten benötigte. Dadurch könne das Unternehmen Millionen von Dollar sparen. Als das Team und Steve davon erfuhren, erkannten sie sofort eine großartige Story darin: „Von einem bescheidenen, geradlinigen Helden, der etwas Unglaubliches geleistet hat, indem er nicht den einfachen Weg gegangen ist“.

What makes a great story?

Mit dieser ersten Geschichte von Darrel fiel 2013 der Startschuss für Microsoft Stories. Eine neue Ära in der Unternehmenskommunikation von Microsoft begann. Heute verfolgen Journalisten und Unternehmen, aber auch Social Influencer, YouTube-Stars, Games-Blogs, Designer, Job-Kandidaten und viele mehr die Geschichten von Microsoft Story Labs. Was die Website so besonders macht ist die Art, wie Steve und sein Team die langen und ausführlichen Reportagen visuell aufbereiten. Jede Geschichte hat seinen ganz besonderen eigenen Stil und spiegelt die Individualität der vielen Charaktere des Unternehmens wider. Es war eine ganz neue Art der digitalen Unternehmenskommunikation. Seitdem hat sich das Image von Microsoft komplett gewandelt und die Presse nimmt auch Produkteinführungen des Unternehmens positiver wahr.

The Biggest Compliment

Der Funke springt über: Die Storytelling-DNA verbreitet sich

Steve Wiens’ Reise machte ihn zum perfekten Gründer von Microsoft Stories. Durch seine journalistische Ausbildung lernte er die traditionelle Herangehensweise, um Geschichten zu entdecken, zu schreiben und aufzubereiten. Seine Erfahrungen in der Digitalagentur BEET half ihm dabei, die neuen digitalen Trends zu nutzen, um Storys visuell und audiovisuell zu unterstützen. Mit dieser Kombination füllte er eine Lücke, die bis dahin bei Microsoft herrschte: Weg von der Produktkommunikation und hin zum Wesentlichen, den Menschen mit ihren individuellen Ambitionen. „Ich denke, dass all die Geschichten bereits dort waren und ich zur richtigen Zeit dazukam“, sagt Steve bescheiden. Die ersten Artikel animierten die Microsoft Kollegen, neue Storytelling-Projekte zu wagen. „Jeden Tag sehe ich, wie Storytelling immer mehr zur DNA von Microsoft wird. Das ist wirklich fantastisch zu erleben“, freut sich der Geschichtenerzähler. Seine Familie unterstütze ihn auf dem Weg in sein neues Abenteuer. „Für meinen Vater war es überaus spannend zu sehen, was ich bei Microsoft tat. Er erkannte, dass es im Kern Storytelling war und der journalistischen Herangehensweise ähnelte. Heute hat er die neuen digitalen Skills auch für sich entdeckt. Jetzt tweetet er und nimmt Podcasts auf. Das ist wirklich cool zu sehen.“

Inzwischen hat sich das Team von Microsoft Stories zu Microsoft Story Labs umbenannt. Mit dieser Metapher soll ihr Ziel klar werden: Ständig mit verschiedenen Formaten, unbekannten Ansätzen und kreativen Ideen zu experimentieren, um überraschende und einmalige Geschichten zu erzählen. Aktuell arbeiten sie mit neuen digitalen Storytelling-Instrumenten, wie mit 360 Grad Videos. „Eines der Dinge, die ich an meiner Arbeit bei Microsoft liebe, ist: Die Quelle an Geschichten versiegt hier niemals. Es gibt immer noch mehr zu erkunden.“

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