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November 2, 2017

So findet ihr spannende Geschichten fürs Employer Branding

Jeder in und um Unternehmen hat Spannendes zur Arbeitgebermarke zu erzählen!

Der Kampf um gutes Personal lässt Unternehmen heute immer offener für ähnlich unkonventionelle Recruiting-Maßnahmen oder Formen der Mitarbeiterbindung werden. Auch traditionellere Firmen wie Handwerk und Industrie merken, dass es für den gewünschten Personalpool heutzutage mehr braucht als gute Jobs mit verlockenden Gehältern. So hat sich das Konzept der Arbeitgebermarke inzwischen weit verbreitet und bietet damit Chancen und Herausforderungen zugleich: Im Zauberwort Employer Branding vereinen sich die goldenen Fäden von Corporate Branding mit dem silbrigen Gewebe der Unternehmenswerte und –visionen.

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Geschichten sind dabei die Nadel, mit der erfolgreicher Erzählstoff zusammengenäht wird. Wie aber finden Unternehmen spannende Geschichten für ihr Employer Branding? Ganz einfach: jeder im und um das Unternehmen hat eine Geschichte zu erzählen! Also Augen und Ohren auf!

Der orange Kampagnen-Klassiker der BSR (Quelle: BSR)

Heldenreisen für alle: Die Geschichten der Mitarbeiter erzählen

Mitarbeiter sind auch Menschen. Und die haben nicht nur Hobbies und Leidenschaften, sondern auch einen ganz individuellen Weg hinter sich, der sie zu ihrer jetzigen Position geführt hat. Sie sind daher die besten Erzähler, wenn es um ein authentisches Bild des potentiellen Arbeitgebers geht. Beim „Employee Stortelling“ interessieren besonders Schlüsselcharaktere: Mitarbeiter, die etwa am längsten im Unternehmen sind, mit vielen anderen Mitarbeitern und/oder Kunden zu tun haben, bereits viele Abteilungen des Unternehmens kennengelernt haben. Oder sie sind in Teams, wo gerade besonders starker Rekrutierungsbedarf ist.

Der ausgelernte Azubi kann über seine Lehrzeit berichten, und Teamleiter von ihren Erwartungen erzählen. So lernen Bewerber ausgeschriebene Positionen kennen und bekommen einen ersten menschlichen Eindruck. Ein zum Positiven umgekrempeltes Firmenimage kann quasi über Nacht einen vorher fast geächteten Berufstand attraktiv machen. Das zeigt der Kampagnen-Klassiker We kehr for you der Berliner Stadtreinigung. Seitdem fühlen sich nicht nur die Hauptstädter verantwortlich für saubere Straßen, sondern hegen viel mehr Sympathie für die „Helden in Orange“.

Leadership Storys: Von Historie, Visionen und Werten erzählen

Auch die Führungsetage hat natürlich im Employer Branding eine Stimme. Vor allem, wenn es darum geht, von der Vision und der Historie des Unternehmens zu erzählen und somit die vielen kleinen Geschichten in den größeren Kontext einzuordnen. Mit einer E-Mail an seine Mitarbeiter legte Satya Nadella 2014 den Grundstein für das Vertrauen in ihn als neuer Microsoft CEO. In 967 Worten über seinen eigenen verschlungenen Weg schlug er die Brücke zur Identifikation innerhalb der bestehenden Belegschaft.

Manager und Teamleiter wiederum können aus ihrer Perspektive berichten, wie sie die Unternehmenskultur leben. Oder sie erzählen, welche ihre ganz persönliche Heldenreise samt Hürden und Erfolgen war. Je menschlicher, desto besser. Denn letztendlich kann das Unternehmen auch als Mentor gesehen werden, der seinen angestellten Helden auf seinem ganz eigenen Weg begleitet. Die Aussicht, mit den individuellen Talenten und Bedürfnissen (an-) erkannt zu werden und unter guter Betreuung wachsen zu können – was wirkt begehrlicher auf potentielle Bewerber?

Kunden und Partner erzählen: Geschichten außerhalb des Unternehmens

Wer kann mehr über eine Marke erzählen als die Kunden selbst? Natürlich darf es hier nicht zu plakativ werden. Doch lebendige Arbeitgeber-Markengeschichten hören beim eigentlichen Unternehmen nicht auf. Schließlich gehört der Kontakt mit Kunden und Partnern zum Alltag vieler Angestellter. Da kann die Geschichte eines merklich stolzen Bierbrauers, der beim Abtransport seiner vollen Fässer fast eine Träne verdrückt, auch den Spediteur ergreifen – und die Freude am Kundenkontakt abbilden.

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Wie es die Saturday Night Feger der BSR zeigen, wirkt ein Quäntchen Humor bei Kunden-Geschichten zudem Wunder: Aus einer typischen Alltagssituation im Seniorenheim wird in der Altenpflege-Kampagne „Gepflegt in die Zukunft“ ein witziger Schlagabtausch zwischen dem prominenten Heimbewohner und dem sympathischen Pfleger. Ein augenzwinkernder Arbeitgeber wirkt auf Bewerber immer attraktiver als gesichtslose Fakten zu Anforderungen und Benefits.

Kampagne mit prominentem Augenzwinkern: Gepflegt in die Zukunft (Quelle: hbdg)

Appetit anregen, wo kein Hunger herrscht: Begehrlichkeit der Marke erzählen

Zu authentischen Unternehmensgeschichten gehört der Mut, auch von Hürden, Irrungen und Niederlagen zu erzählen. Denn ohne Konflikt und daraus resultierende Erkenntnisse kann kein Held zum Mentor werden. Arbeitgebermarken mit Profil verstehen dies. Gutes Employer Branding in seiner ganzen Vielfalt soll in erster Linie nicht nur Suchende ansprechen. Langfristiges Ziel aller Strategien ist es, bei denjenigen einen positiven Eindruck zu hinterlassen, die (noch) nicht auf der Suche sind. Als Kooperation zwischen Marketing- und HR-Abteilung muss Employer Branding eine langfristige Relevanz für potentielle Zielgruppen erreichen, indem sie immer wieder anregende Kommunikationsangebote unterbreitet. Erst dann wird eine Begehrlichkeit im Bewerber-Kopf geweckt, wenn er tatsächlich auf der Suche ist.

Workshop

Beratung

Carolin Behrens