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Juli 17, 2018

Brand Storytelling mit Emojis – Von Snackable Content zu eigenständigen Geschichten

Quelle: Shutterstock / Rawpixel

Ich erinnere mich, als ob es gestern gewesen wäre. Mit meinem klobigen Bildschirm als einzige Lichtquelle, sitze ich angespannt vor meiner Tastatur und erwarte mit Herzrasen eine weitere Antwort meiner Jugendflamme im Chatroom. Ein persönliches Gespräch? Hätte nie funktioniert. Viel zu schüchtern – und es war ja eigentlich auch nicht wirklich nötig. Eine wohl überlegte Textnachricht sagt doch mehr als tausend Frösche im Hals. Ganz besonders, wenn die Antwort mit einem ;) endet.

Zwei Zeichen, aber ein Füllhorn voller Bedeutungen. Emoticons wie ;), :D und :P wurden von Millionen von Heranwachsenden in Chats wie ICQ, MSN und SchülerVZ genutzt, um die Sprache zusätzlich mit mehr Emotionen zu bereichern. Diese jungen Menschen sind heute erwachsen und sie entdeckten, wie man diese tragbaren Emotionen vermarktet. Doch können die heute als “Emojis” bekannten Smileys auch für Storytelling verwendet werden und wenn ja, wie genau würde das zugsehen?

“Emoji-miny” – Das Gewissen einer Textnachricht

Wie der Name schon sagt, vermitteln Emojis Emotionen. Tatsächlich ergab eine Studie, dass dieselben Teile unseres Gehirns stimuliert werden, wenn wir ein Smiley online betrachten, als würden wir in ein menschliches Gesicht blicken. Zu einem gewissen Grad bedeutet dies also, dass es Online-Konversationen persönlicher und menschlicher gestaltet. Dies ist besonders in den sozialen Medien wie Facebook, Instagram und WhatsApp von Nutzen, um User anzusprechen und eine Nachricht schnell und einfach verständlich zu machen. Laut einer YouGov Befragung, sagen 59 Prozent aller 18- bis 34-Jährigen und 49 Prozent aller 35- bis 49-Jährigen, dass Emojis Texten Klarheit verleihen. In einem Meer von Informationen schaffen es diese kleinen, runden Gesichter sogar laut quintly, für einen Anstieg der Interaktion auf Instagram von bis zu 47 Prozent zu sorgen.

Schnell wird also klar: Unternehmen mit Social-Media-Kanälen sollten ihre Beiträge mit einer Prise Emotion verfeinern. Aber genau wie in einem Kochrezept gilt es auch hier, die goldene Mitte zu finden, denn ein übermäßiger Gebrauch könnte unseriös und aufdringlich wirken.

Der schmale Grat des Emoji-Marketing

Soziale Medien bieten vielen Unternehmen die Möglichkeit, mit zielgruppenorientierten Beiträgen einen persönlichen Umgang mit ihren Kunden zu pflegen. Hier scheinen traditionelle Regeln der Unternehmenskommunikation auf den Kopf gestellt worden zu sein: Es wird geduzt statt gesiezt. Bürokratendeutsch wird ersetzt durch farbenfrohe Sprache und Emojis. Besonders im Marketing nehmen diese eine immer wichtigere Rolle ein. Dieses sogenannte “Emoji-Marketing” sollte aber wie jede Form von Marketing erst gelernt sein und vor Allem der Zielgruppe entsprechen, da Kampagnen schnell nach hinten losgehen können.

Coca-Cola macht vor, wie es richtig geht. Mit ihrer Emoji-Kampagne #ShareaCoke auf Twitter machten Sie ihren selbst designten Emoji zum weltweiten Trending-Thema, in dem User, die den Hashtag nutzen, gleichzeitig auch das Bild posten. Diese sogenannte „Hashflag“ ist ein Bild, welches zusammen mit einem genutzten Hashtag erscheint. Dadurch wurde der Coke Emoji in alle Welt verbreitet.

Auch die Pizza-Kette Domino’s schaffte es, mit einem kleinen Trick Emojis clever in ihre Marketingstrategie zu integrieren. Das Versenden eines Pizza-Emojis 🍕 reicht aus, um eine Bestellung bei Domino’s Chatbot aufzugeben.

Ein Negativbeispiel findet sich im Twitterprofil der Präsidentschaftskandidatin Hillary Clinton. Während ihrer Kampagne richtete sie sich an junge Wähler, die mit drei Emojis ihre Gefühle über Studienschulden ausdrücken sollen.

Dieser Aufruf entfachte einen Sturm an politischen Memes. Zudem sorgte die Aktion eher für eine Entfremdung von den jungen Wählern. Als alteingesessene Politikerin, die keinen Bezug zu jungen Wählern hatte, fehlte es an Authentizität und Glaubwürdigkeit, um die Tonalität der jungen Zielgruppe zu treffen. Dies wirkt in etwa so, als würde meine peinliche Verwandtschaft auf der Weihnachtsfeier anfangen, Duckface-Selfies zu machen. Des Weiteren traf der Tweet einen Nerv, da die tief verwurzelte Problematik von Studienschulden für viele amerikanische Studenten viel zu ernst ist, um es durch Emojis zu simplifizieren.

Den schmalen Grat des Emoji Marketing zu überwinden erfordert ein präzises Verständnis der eigenen Zielgruppe. Auch entsteht ein glaubwürdiger Nutzen von Emojis in Unternehmensnachrichten durch die detaillierte Kenntnis vom Charakter seines eigenen Unternehmens.

Emojis als Story-Assistenten

Kann man also auf Emoji-Marketing aufbauen und die tragbaren Emotionen zum Storytelling nutzen? Die Antwort lautet wie in vielen Fällen „ja, aber…“. Denn wie wir schon schmerzhaft durch die vier goldenen Himbeeren und die 38 Prozent auf rottentomatoes für den Emoji-Film feststellen mussten, sind Emojis keine eigenständigen Charaktere, sondern dienen als Tools, um kurzen Texten Klarheit und Menschlichkeit zu verleihen.

Emojis haben also die einzigartige Fähigkeit, sprachübergreifend einfache Geschichten zu erzählen und Emotionen auszudrücken. Dadurch besteht das Potential, dass Menschen sich unabhängig von ihrer Herkunft mit den Stories identifizieren können.

Dies bedeutet, dass sich Emojis perfekt dafür eignen, Mikrogeschichten im Rahmen einer größeren Brand Story zu erzählen. Bevor man allerdings Emojis auf die eigenen Beiträge verstreut wie Zuckerstreusel auf einer Benjamin-Blümchen-Torte, ist Vorsicht geboten. Zu aller erst muss ein Unternehmen seinen eigenen Charakter verstehen, definieren und seine Markenwahrnehmung analysieren.  Dadurch gewinnt ein Unternehmen die Weisheit, welche Emojis charakteristisch sind und wie man sie in ihre Kommunikation einbindet. Ist das Budget vorhanden, können auch eigene Emojis bei Twitter und Facebook gestaltet werden, um den Ansatz auf das nächste Level zu bringen und in der Community zu etablieren.

Folgt man diesen Schritten, ist das Ziel des Emoji Storytelling in Reichweite. Wie auch bei vielen Marketingtrends, macht es McDonald’s in ihrer „good times“-Kampagne auf Postern vor:

Quelle: Smart Insights / McDonald’s

Kurze Emoji-Geschichten wie diese schaffen es, Emotionen mit Produkten zu verbinden. Das Poster springt sofort ins Auge und die erfolgreiche Entschlüsselung der Geschichte gibt uns ein Gefühl des Erfolgs, als würden wir einen Mordfall bei Cluedo aufdecken. Die Poster wurden übrigens bei den „Big Campaign Awards“ mit Gold ausgezeichnet.

Mit einem Blick in die Zukunft hat das Nutzen von Emojis ein Potenzial, das jedes Unternehmen auf dem Schirm behalten sollte. Emojis werden nicht nur an unsere Bildschirme gebunden sein, sondern werden in vielen Situationen unseres Lebens eine wichtigere Rolle spielen. Bereits an Orten wie öffentlichen Toiletten und Einrichtungen wie Flughäfen werden sie als Tool zum Kundenfeedback benutzt, damit wir unsere Gefühle zu verschiedensten Produkten und Beiträgen ausdrücken können. Ist die Toilette also sauber und sind die Emojis gut sehbar am Ausgang montiert, geben wir gerne mal ein „Smiley-Face“.

Denjenigen, die gerne das Potential von Emojis erkunden wollen, hinterlasse ich Disney`s „As Told By“ YouTube-Serie zur Inspiration. Wer sich fragt, wie „Rapunzel – Neu Verföhnt“ als Emoji-Geschichte aussehen würde – bitte, gern geschehen:

Workshop

Storytelling Workshop Berlin

Beratung

Content Marketing Agentur
Roman Weber
Der nomadische Storyteller aus Rheinhessen verbindet Startup-Erfahrung mit Bühnenpräsenz. Mit Kreativität und Humor bringt er globales Medien-Know-How in das Team und greift dabei auf seine Erfahrungen aus seinem internationalen Studium der Medien- & Kommunikationswissenschaften zurück.