Ein Rezept für Storytelling im Gesundheitswesen

Jeder oder jede, der oder die schon mal ernsthaft krank war, weiß: Gesundheit ist einfach das Allerwichtigste. Genauso wichtig ist es für jede:n Patient:in, ausreichend informiert zu sein. Frei nach dem Motto „gut informiert – lebt länger“ fragen Patient:innen längst nicht mehr nur Arzt oder Ärztin oder Apotheker:innen um Rat. Viele suchen heute eigenständig nach Heilmethoden oder Patient:innen mit ähnlichem Krankheitsverlauf.

Gleichzeitig gibt es mittlerweile ein großes Angebot an Medikamenten, Technologien und Kliniken, die uns schnelle Heilung versprechen. Die Gesundheitsbranche wächst. Der Kosten- und Konkurrenzdruck steigt. Im Gesundheitswesen ist es wichtiger denn je, sich als Marke zu positionieren und Patient:innen, Fachpersonal sowie Kooperationspartner:innen auf sich aufmerksam zu machen. Nachfolgend zeigen wir anhand von Beispielen, wie Kliniken, Pharmaunternehmen und andere Akteure mithilfe von Storytelling im Gesundheitswesen aus der Masse herausstechen können.

Storytelling im Gesundheitswesen: Mit Storys den Spagat zwischen Fachpersonal und Patient:innen schaffen

Zunächst sollte man sich im Klaren sein, wer eigentlich zur anvisierten Zielgruppe gehört. Die große Krux im Gesundheitswesen: Die Zielgruppe ist hier nicht nur sehr groß, sondern auch sehr heterogen. Auf der einen Seite steht das Fachpersonal, wie z.B. Ärzt:innen, Pfleger oder auch Forschende. Auf der anderen Seite die medizinischen „Laien“: Patient:innen, Angehörige oder der potenzielle Fachkräftenachwuchs. Sie alle sind gleichermaßen empfänglich für emotionale Geschichten. Auch Ärzt:innen müssen keineswegs immer im Fachjargon angesprochen werden.

Eine gute Hilfestellung für das Schreiben einer eigenen Storyline bietet dabei die SUCCESs-Formel. Sie besagt, dass sich eine klare Botschaft durch folgende Attribute auszeichnen sollte: Simple, Unexpected, Concrete, Creative, Emotional und Story. Simple bedeutet in diesem Falle, dass man sich stets auf den Kern einer Idee fokussiert. Komplexe Sachverhalte sollte man einfach herunterbrechen.

Ein tolles Beispiel hierfür ist das Video der Mayo Clinic in den USA. Diese veröffentlichte 2016 zum „Colon Care Cancer Awareness Month“ das Video einer Darmspiegelung live auf Persicope. Das Video wurde sogar kurzzeitig von der Klinik auf dem Time Square übertragen. Statt groß mit Fachausdrücken um sich zu werfen, entschieden sich die Initiator:innen dazu, ein komplexes Verfahren wie eine Colonoskopie einfach und emotional zu visualisieren. So fühlten Fachkräfte und medizinische Laien sich gleichermaßen angesprochen.

Weitere Beispiele für Storytelling in der Patientenkommunikation findet ihr auch unter folgendem Link.

Jede Geschichte mit einem „Warum?“ beginnen

Vollkommen egal also, welche Informationen man kommunizieren will. Ob es um die Vorstellung eines Medikaments geht oder die Erklärung einer Operationsmethode: Entscheidend ist, jedem Thema ein Gesicht zu geben. Medizinische Arbeit ist Arbeit am Menschen. Dabei ist es besonders wichtig, auf Ängste und Bedenken der Betroffenen einzugehen. Geht es um medizinische Eingriffe, sind diese in der Regel mit Hoffnung, Angst, Sorge und manchmal auch mit Enttäuschungen verbunden.

Gleichzeitig geht es aber auch um Erfahrungen, wie etwa mehr Lebensqualität, sowie um menschliche Beziehungen – zum Beispiel zwischen Arzt und Patienten, Angehörigen oder auch dem Pflegepersonal. Anstatt mit der Frage nach dem „Was?“ zu beginnen, sollten sich Akteure für Storytelling im Gesundheitswesen in ihrer Kommunikation vielmehr auf das „Warum?“ fokussieren.

Ein sehr gelungenes Beispiel hierfür ist die Kampagne „Körperstolz“ von BVMed. Anstatt Konsument:innen mit langatmigen und komplizierten Erklärungen zu behelligen, wie etwa der Frage, was für medizintechnologische Geräte sie herstellen, porträtierte BVMed hier Menschen mit ihrem gesundheitlichen Handicap. Diese stehen Dank Medizintechnologie voll im Leben. So zeigen beispielsweise Plakate einen Patienten, dem nach Krebsdiagnose der Kehlkopf entfernt wurde und der dank modernster Stimmventile und Filter beschwerdefrei atmen und sprechen kann.

Dass Storytelling im Gesundheitswesen auch erfolgreich für Apotheken eingesetzt werden kann, beweist die ABDA (Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände). In Rahmen des Projektes „Näher am Patienten“ wurde anhand von Patientenstorys gezeigt, dass die niedergelassenen Apotheken für Patient:innen einen enormen Mehrwert haben und keineswegs vom Onlinegeschäft ersetzt werden können. Auf Plakaten ist hier beispielsweise die 14-jährige Nele zu sehen. Wegen einer unterentwickelten Herzkammer ist sie auf Arznei angewiesen. Apotheker:innen stellen diese aufgrund spezifischer Dosierungen speziell für sie her.

In diesem Fall sollten die Durchschnittsverbraucher:innen auf die Notwendigkeit der Vorort-Apotheken aufmerksam gemacht werden. Daher wurden Kampagnenplakate in 340 Bahnhöfen und 200.000 Litfaßsäulen gezeigt. Außerdem gab es auch kurze Kino-Spots über verschiedene Patientengeschichten.

Die eigene Botschaft zielgerichtet kanalisieren

Akteure aus dem Gesundheitswesen sollten sich stets vor Augen halten, wo sie ihre Zielgruppe am besten erreichen. Möchte man beispielsweise den Fac­­­hkräftenachwuchs ansprechen, ergeben Social-Media-Kampagnen Sinn, wohingegen man die Sensibilisierung für ein Medikament gegen typische Alterserscheinungen wie z.B. Arthrose in anderen Formaten besser kommuniziert.

Ein tolles Beispiel für eine zielgruppengerechte Ansprache mit Storytelling im Gesundheitswesen ist die Pflegekampagne „Du wirst wachsen“ des Universitätsklinikums Heidelberg. In einem Film werden die einzelnen Pflegekräfte in ihren Verantwortungsbereichen dargestellt. Die Kampagne visualisiert, warum es sich lohnt, in Heidelberg als Pflegekraft anzuheuern. Die Pfleger:innen werden auch in ihrem Privatleben porträtiert. Damit vor allem auch der Fachkräftenachwuchs angesprochen wird, hat das Universitätsklinikum das Video auf dem eigenen YouTube-Channel veröffentlicht.

Auch der Krankenhausbetreiber Vivantes ist mit seinem Facebook-Auftritt bemüht, speziell die Berliner:innen rund um die Themen Gesundheit & Co. zu informieren. Im Rahmen eines Spiels der Berliner Füchse klärt Vivantes beispielsweise über das Thema Sportverletzungen auf. Außerdem gibt es speziell für Kinder das Projekt „Kinder Reporter Club“. In diesem werden spielerisch Stationen und Abläufe im Krankenhaus thematisiert. Auch die Facebookseite des Universitätsklinikums Charité orientiert sich mit zahlreichen Hinweisen auf Weiterbildungsveranstaltungen und der Vorstellung von Forschungsgruppen und Studien an seiner Zielgruppe, zu der neben Patient:innen vor allem auch Forschende, Doktorant:innen und weiterbildungsinteressierte Mediziner:innen und Pfleger:innen gehören.

Fazit: Der Mensch muss im Fokus stehen

Die Beispiele erfolgreicher Gesundheitskommunikation haben gezeigt, worauf es ankommt, wenn man aus der Masse der Kliniken, Pharmaunternehmen oder auch Medizintechniker herausstechen will. Allen Cases ist gemein, dass sie den Menschen in den Mittelpunkt ihrer Kampagne stellen und mit viel Emotionen und Bildstärke ihre Geschichte erzählen.

Selbst Wirkungsweisen von Medikamenten oder die Durchführung bestimmter Operationstechniken kann man über Storytelling im Gesundheitswesen emotional und einfach erzählen um sowohl medizinische Laien als auch das Fachpersonal anzusprechen. Es gibt wohl keine Branche, die so viele menschliche Emotionen thematisiert wie die Gesundheitsbranche: Ängste, Schmerzen, Freude, Risiken und Nebenwirkungen. Manchmal geht es sogar um Leben oder Tod. Packende Geschichten sollten daher ein absolutes Muss in der Gesundheitskommunikation sein.

Wie Storytelling auch bei Employer Branding im Pharma- und Gesundheitswesen wirkt, erfahrt ihr in unserem Artikel „Weißen Kitteln neuen Anstrich geben„.