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Juli 16, 2020

B2B-Influencer-Marketing: Mit BranchenexpertInnen zu mehr Reichweite

Es ist nicht zu leugnen, dass B2B-Unternehmen beim Influencer Marketing einiges nachzuholen haben. B2C-Marken setzen BloggerInnen bereits gezielt für sich ein und bauen damit Reichweite auf und stärken aber auch die Beziehung zu ihrer Zielgruppe generell. Viele Business2Business-Brands  dagegen sind gar nicht erst in den sozialen Medien vertreten bzw. setzen auf veraltete Strategien.

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Während also Kooperationen mit BloggerInnen für viele Unternehmen inzwischen ein fester Bestandteil ihres Marketingmix sind, steht das Thema Influencer Relations im B2B-Bereich noch ganz am Anfang. Wichtig hierbei: Was bei B2C funktioniert, muss nicht zwingend auch für B2B gelten. Auf wen Brands hier also setzen sollen, was grundsätzlich zu beachten ist und welche Maßnahmen sinnvoll sind, zeigt folgender Blogpost:

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Qualität statt Quantität: Relevanz ist wichtiger als Reichweite

Auch wenn mittlerweile im B2C-Bereich nicht immer gilt „mehr ist mehr“, so setzen doch viele Brands bei der Auswahl dennoch allzu gerne auf eine große Reichweite. Immer in der Hoffnung, nicht in der Vielzahl von beworbenen Produkten unterzugehen. Was hier also sehr wohl zu einem Anstieg der Abverkaufszahlen führt, gilt jedoch keineswegs für B2B. Brands, die bei der Auswahl auf etablierte Fachexpertise und eine dauerhafte Beziehung achten, sind gut beraten. Denn nur weil jemand beispielsweise eine Software kennt, heißt das noch lange nicht, dass er erfolgreich über das Programm sprechen kann. Idealerweise achten Unternehmen also vor der Zusammenarbeit darauf, dass der angedachte Influencer oder die Influencerin als Branchengröße anerkannt ist.

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Alles richtig gemacht hat hier der österreichische Anlagenbauer Andritz AG. Anhand von festgelegten B2B-Persona hat das Unternehmen verschiedene Zielgruppen definiert, die sich als InfluencerInnen eignen. Im Anschluss wurden diese mit für sie nützlichen, hochwertigen Inhalten bespielt. Das Ziel: Die Personen vom Anlagenbauer und seinem Content zu begeistern, damit sie es aus eigenen Stücken in ihren Netzwerken positiv darstellen. Dabei ging es keinesfalls um große Reichweiten, sondern um eine echte Community, die im Anschluss mitreißen soll. Mit der Aktion wurde so nicht nur die Brand Awareness gestärkt, sondern vor allem die Marke und deren Lösungen in neuen Märkten etabliert.

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Von CEOs bis hin zur Kundschaft: Wer hier in Frage kommt

Für B2B eignen sich deshalb besonders Thought LeaderInnen, RednerInnen, AutorInnen und AnalystInnen aus der Branche. So auch geschehen beim Technologiekonzern Voith, der unter anderem technische Ausrüstungen für Wasserkraftwerke vertreibt. Zielsetzung der Kampagne war es dabei mehr Aufmerksamkeit für das Thema Wasserkraft zu gewinnen. Hierfür reiste das Unternehmen mit mehreren Energiefachleuten zu außergewöhnlichen Kraftwerken in Europa. Diese Tour sowie große Produkt- und Dienstleistungspalette kommunizierte die Marke kanalübergreifend mit Erfolg.

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Für Brands, die wiederum erst gar nicht lange suchen wollen, lohnt es, sich einmal im eigenen Unternehmen umzuschauen. So finden sich die besten FachexpertInnen häufig intern. Denn kaum einer weiß wohl so viel wie die eigenen Angestellten, PartnerInnen bzw. Kundschaft und der oder die CEO selbst. Häufig besteht zudem bei Letzteren ein gut ausgebautes Netzwerk aus potenziellen Neukundschaft, mit dem der relevante Content geteilt werden kann. Die Empfehlung der eigenen Mitarbeitenden ist dabei wohl deutlich glaubwürdiger als die eines teuer eingekauften Bloggers oder einer Bloggerin. Brands tun also gut daran, sich einmal insbesondere die Interaktionsrate und weniger die Reichweite der eigenen Mitarbeitenden anzuschauen. Und diese in die Markenkommunikation aktiv miteinzubeziehen. Natürlich gilt auch hier, wie bei vielen anderen Aspekten in einem Unternehmen: der Chef bzw. die Chefin geht als gutes Vorbild voran.

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Abseits von Give-Away und Co.: Maßnahmen bei der B2B-Influencer-Kommunikation

Die Kooperationsmöglichkeiten mit InfluencerInnen sind bei einer Zusammenarbeit vielseitig. So kann Content geteilt und eine Produktrezension bzw. ein ganzer Artikel verfasst werden. Aber auch eine Kooperation für ein ePaper mit einem Unternehmen ist denkbar. Brands, die wiederum etwas mehr Arbeit investieren wollen, setzen auf ein gemeinsames Seminar oder auch Webinar bzw. einen Podcast. So hat beispielsweise auch GE bei seiner Recruiting-Kampagne für mehr Frauenpower im Tech-Bereich, auf Content statt Goodies gesetzt. Der Höhepunkt des einwöchigen Content-Sprints auf Lenny Letter war wiederum ein Interview mit Lena Dunham, dem kreativen Kopf hinter der Plattform, und der stellvertretenden Vorsitzenden von GE, Beth Comstock. So gern die eigene Kundschaft also Codes und Give-Aways bekommt, zählt beim B2B-Influencer-Marketing eher wertvoller Content, da die Vergabe des wirklichen Produkts sich häufig nicht rechnet.

Wichtig jedoch: Wer hier auf schnelle Abverkäufe hofft, wird häufig enttäuscht. Während ein Make-up-Artist bei Instagram vielleicht ein paar hundert Paletten mit einem Video verkauft, lassen sich B2B-Kundschaft keinesfalls so schnell von einem Produkt überzeugen. Influencer-Marketing spielt bei der schlussendlichen Kaufentscheidung eben nur eine gewisse Rolle und ist somit lediglich ein Teil der Customer Journey! Es gilt also für Unternehmen – insbesondere im B2B-Bereich – alle Kanäle für sich zu nutzen und für die Zielgruppe sinnvoll, aber vor allem reibungslos zu bespielen.

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Manja Rehfeld
Senior-Beraterin bei Mashup Communications
Mit ihrer Leidenschaft für die englische Sprache, Notizen und ausgiebiger Recherche ist Manja der Sherlock Holmes der Earlybirds – immer auf der Suche nach Fakten und Informationen für Geschichten.