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August 4, 2020

Sadvertising: Die Macht der großen Emotionen

Wie lassen sich Verbraucher ansprechen, so dass sie vor lauter Begeisterung oder Rührung gleich selbst Markenbotschafter für ein Produkt oder ein Unternehmen werden? Wie geht eine Kampagne schnell viral, bringt Likes, Kommentare und Shares? Die Reaktionen auf die, von rührend bis Tod-traurig konzipierten, Werbekampagnen beweisen: Die Kommunikation großer Emotionen ist der Schlüssel zum Erfolg.

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Die Kunst, aus Fakten und augenscheinlich langweiligen Sachverhalten tiefgehende Gefühle zu kitzeln, macht Content erlebbar und damit auch unvergesslich. Nur die intensivsten Momente bleiben im Langzeitgedächtnis und genau da wollen Verantwortliche mit ihrer Marke über Sadvertising hin. Mit welchen Tricks und Kniffen Unternehmen einen bleibenden Eindruck bei Verbrauchern hinterlassen und wie sie es schaffen, mithilfe von Storytelling traurige Gefühle in positive umzuwandeln, zeigt folgender Blogpost an Hand zweier bitter-süßer Kampagnen.

Wandgraffiti mit auf dem Boden sitzenden Kind

© Unsplash / Darya Tryfanava

Von Melancholie bis Weltschmerz: Authentizität gewinnt

Wo früher vor Lachen geweint wurde, fließen heute Tränen der Rührung. Zumindest hat sich die Art des Werbens in diese Richtung entwickelt. Noch vor einiger Zeit haben komödiantische Inhalte die Werbewelt dominiert. Vor knapp zehn Jahren dann, man munkelt es begann mit der Google-Kampagne Dear Sophie, hielt die Traurigkeit Einzug ins Digitale. Der Erfolg lag auf der Hand: Inhalte, die starke Emotionen wecken, geben Möglichkeiten zur Identifikation, die Menschen dann teilen möchten — auch damit sie sich besser fühlen. So generieren besonders starke Gefühle Aufmerksamkeit auf dem übersättigten Werbemarkt. Eine im Jahr 2016 durchgeführte Studie der Nielsen Company zeigt, dass Werbung mit einer hohen emotionalen Resonanz im EEG-Scan bis zu 23 Prozent höhere Verkaufsraten hervorruft. Marketer versuchen so strategisch auf die Menschen einzugehen. Mit dem Ziel bitter-süße Gefühle von Melancholie über Traurigkeit bis hin zum Weltschmerz zu erzeugen. Wer es schafft, den Zuschauer länger als 15 Sekunden zu triggern, hat gewonnen.

Traurig, aber wahr: Über Profit und gesellschaftliche Missstände

Während viele andere Formen der Werbung erst einmal nicht schädlich für die Marke oder das Unternehmen sind, ist die Arbeit mit der Trauer in ihrem Kern negativ und kann somit auch negative Effekte auf das Produkt haben. Vor diesem Hintergrund müssen Marketingexperten bei der Umsetzung von Sadvertising eine empathische Lösung finden, um Verbraucher auf der richtigen Ebene zu treffen. Ehrliche, sehr menschliche Storys zeigen, dass das Unternehmen Herz hat, an einem spürbaren Mehrwert für die Gesellschaft arbeitet und nicht nur Profit für sich rausschlagen möchte. Nun gibt es rührende Kampagnen, so wie der eigens für den Super Bowl produzierte Clip Puppy Love von Budweiser, bei dem die Aufgabe des Unternehmens als Mentor doch sehr nah am Produkt liegt. Tiefgehendes Sadvertising zeigt allerdings soziale Missstände auf. Es geht über die Steigerung des reinen Profits der Marke hinaus. Die folgenden zwei Kampagnen machen das besonders gut:

Vicks: Just a boy

Vicks, die Marke für Erkältungsprodukte, fordert mit seiner Kampagne mehr Aufmerksamkeit für kranke und hilflose Kinder. Das Video „Just a boy“ porträtiert einen kleinen Jungen, der von seiner leiblichen Mutter und seinem Umfeld verstoßen wird, weil er HIV-positiv ist. Eine Nachbarin nimmt ihn liebevoll bei sich auf. Die Geschichte, welche auf viele Einzelschicksale übertragbar ist, ging schnell viral. Nicht nur durch das Hashtag #TouchofCare sondern vor allem durch die authentisch dargestellte Hilflosigkeit des Jungen, seines Schicksals und die Unterstützung der ihm nahestehenden Personen. Die hohe Zahl der HIV-Erkrankungen auf den Philippinen macht die Geschichte umso greifbarer. Mit einem Fonds, den Vicks gemeinsam mit Project Red Ribbon eingerichtet hat, helfen sie Kindern mit HIV sowie ausgestoßenen und verlassenen Menschen.

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Emotionen lassen sich am besten durch Bewegtbild kommunizieren? Die Kampagnen von Brot für die Welt beweisen, dass es auch anders geht!

Brot für die Welt: Weniger ist leer

Geschickt gewählte Worte, die zum Nachdenken anregen, einfach gehalten und doch so emotional, findet das Hilfswerk Brot für die Welt. Mit ihren preisgekrönten Kampagnen übermitteln sie erfolgreich traurige Wahrheiten — Storytelling auf den Punkt. Das Plakat zeigt eine kaum gefüllte Reisschale, darüber liest sich schlicht der Slogan „Weniger ist leer“. Über die simplen, aber sehr einprägsamen stilistischen Mittel wird große Wirkung erzielt. Die gelernte Redewendung „Weniger ist mehr“ wird umgewandelt zu „Weniger ist leer“ und macht damit gleichzeitig seinem Namen alle Ehre. So sehr, dass der eingängige Slogan den Anschein macht das Potential zu haben, in den sprachlichen Alltagsgebrauch einzugehen. Viel wichtiger ist aber: Das Problem der Unterernährung wird auf den Punkt gebracht. Das Plakat macht deutlich, worum es bei der Arbeit von Brot für die Welt geht: die Achtung und Wahrung der Humanität und Menschenwürde.

Fazit

Sadvertising ist kein in die Jahre gekommener Ansatz, der versucht sich über negative Emotionen in die Köpfe der Verbraucher zu schleichen und deswegen nicht (mehr) funktioniert. Gute emotionale Storys tragen zu einer langfristigen Markenbildung bei. So rufen trockene Fakten in eine gute Story verpackt Gänsehaut, Freude und Schmerz hervor, was sich wiederum gewinnbringend nutzen lässt. Für Unternehmen bedeutet das, wenn verstanden wurde, wann und warum Gefühle ausgelöst werden, lassen sich die Geschichten rund um die Produkte und Dienstleistungen effektiv gestalten und Zielgruppen passgenau ansprechen.

Workshop

Storytelling Workshop Berlin

Beratung

Lisa de Haardt
Mit einer studierten Mischung aus BWL, Kultur- und Sozialwissenschaft sammelte Lisa erste Arbeitserfahrungen beim Westdeutschen Rundfunk. Nach Jahren im Marketing diverser Theater im Herzen des Ruhrpotts fand sie dann den Weg in die Berliner Agenturbranche. Heute ist sie Teil der Mashies und froh über die berufliche Veränderung.