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März 23, 2021

Zeit für Veränderung – Storytelling im Change Management

Scrabble Steine Bilden den Satz "Time for Change"

Bild von Merry Christmas auf Pixabay

Veränderungen im Betrieb sind nie leicht und lösen bei den Betroffenen oft Widerstand aus. Beteiligte sorgen sich, dass sie unter den Veränderungen nicht mehr dieselbe Leistung erbringen können oder Probleme mit neu eingeführten Technologien bekommen. Auch die Angst vor einer Veränderung des sozialen Gefüges und der gewohnten Umgebung kann aufkommen. Nicht zuletzt steht die Angst des Verlustes des eigenen Arbeitsplatzes oder der Wichtigkeit der eigenen Person im Vordergrund. Fakt ist: Veränderungen lassen sich nicht verhindern, aber das Gute ist, sie lassen sich managen. Hier setzt Change Management an. Ziel ist es, Veränderungsprozesse geplant zu führen, ausgehend von einem Ist-Zustand, hin zu einem Ziel-Zustand.

Change Management nach John P. KotterSei es der Wechsel eines CEOs, die Einführung einer neuen Plattform oder gar die Kürzung von Stellen: Der Storytelling-Ansatz berücksichtigt nicht nur die Formalitäten, die sich auf die Umsetzung oder Strategie innerhalb eines Change-Management-Prozesses im Unternehmen beziehen. Vielmehr wird ein Konzept entwickelt, das die gesamte Veränderung kommunikativ begleitet.

Finde dein Warum – Die Kernbotschaften herausarbeiten

Unsere Storytelling-Strategie hat das Ziel, die Protagonist:innen für die anstehenden Veränderungen zu motivieren und zu inspirieren. Sie soll letztendlich auch ihr Handeln positiv beeinflussen. Damit das funktioniert, wird zu Beginn erörtert, warum die Erneuerungen nötig und wichtig sind und wohin die damit verbundene Kommunikation führen soll. Dabei ist es von Bedeutung, das Warum, Wie und Was des jeweiligen Wandels zu kennen. Während die meisten Menschen vom Was beginnend kommunizieren, denken und handeln, stellen wir beim Storytelling das Warum in den Vordergrund. Wie erfolgreich eine Veränderung und die darauf basierenden Geschichten für Unternehmen sind, hängt sehr stark davon ab, wie klar sie ihr Warum, also ihr Ziel vor Augen haben.

Golden Circle - Zeit für Veränderung – Storytelling im Change Management

Das WAS bezieht sich darauf, worauf wir uns thematisch fokussieren. Hier wird analysiert und beschrieben, was die Veränderungen sind und welchen Vorteil sie bringen.

Beim WARUM beschäftigen wir uns mit den zugrunde liegenden Faktoren, die das Problem verursacht haben, um zu verstehen, warum eine Veränderung wichtig ist und vorgenommen wird.

Die Erkenntnisse aus dem Was und Warum werden beim WIE ausgewertet. Hier überlegen wir, wie wir das Problem angehen.

Wenn das Leben dir eine Veränderung gibt, mach‘ eine gute Story daraus

Block mit gezeichneter Glühbirne

Bild von fancycrave1 auf Pixabay

Sind die Kommunikationsziele definiert, so geht es an das Entwickeln der Plot-Ideen. Beim Storytelling im Change Management ist es wichtig, verschiedene Geschichten angepasst an die jeweiligen Phasen des Veränderungsprozesses zu entwickeln. So werden jeweils unterschiedliche Werte und Wachstumsbedürfnisse bei den Protagonist:innen (Mitarbeiter:innen) angesprochen.

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Für die Entwicklung erfolgreicher Storys berücksichtigen wir folgende Faktoren:

Stadium der inneren Veränderung der Protagonist:innen

  • Agenda Setting: muss sich noch mit der Angst vor Veränderung auseinandersetzen
  • Awareness: spricht über Ängste / Vorbehalte und öffnet sich für die Veränderung
  • Action: stellt klare Vergleiche zwischen alten und neuen Lösungen an und erkennt mögliche Vor- und Nachteile
  • Assessment: nutzt und bewertet sowie empfiehlt die gegebene Veränderung

Wachstumsbedürfnisse: Welche Wachstumsbedürfnisse werden angesprochen? Hierzu gehören bspw. Ganzheit, Perfektion oder Einfachheit.

Werte: Welche Werte werden angesprochen? Dafür wird aus einem große Wertepool geschöpft, wie bspw. Fortschritt, Mut und Neugierde, Gesundheit oder Integrität.

ProtagonistInnen: Welche Personen aus dem Unternehmen könnten erzählen?

Je nach Wahl des Plots gibt es dann mögliche Formate, die die Change Story erzählen können: Podcast, Audio, Video, Newsletter, sowie Blog, Text & Bilder, Grafik und Landing Page

Veränderungen wirken auf viele Beteiligte abschreckend. Gut durchdachtes Storytelling für Unternehmen kann Mitarbeiter:innen einbinden und Ängste nehmen. Das ist wichtig, denn erfolgreiche Veränderungsprozesse gelingen nur, wenn sich das Publikum ernstgenommen fühlt und  in dieselbe Richtung mitzieht.

Mehr zum Thema, wie man mit Storytelling Mitarbeiter:innen von neuen Strategien überzeugst, findest du hier.

Theresa Cyankiewicz
Beraterin bei Mashup Communications
Fakten checken, spannende Interviews führen und Trends analysieren – all das bringt Theresa als ehemalige TV-Redakteurin mit.